Всегда быть на связи - девиз современного человека, который задает ритм жизни, почти исключающий отдых и расслабление. Жизнь на повышенных скоростях предъявляет повышенные требования к организму: прежде всего к восприятию, реагированию, скорости принятия решений. Стрессогенность внешней среды формирует запрос на здоровый образ жизни, тренд на wellbeing, и бренды не могут не реагировать на этот новый тренд.

Технологии - источник и благополучия, и стресса
В последнее время технологический прогресс все больше связывается с развитием искусственного интеллекта. С одной стороны, прогнозируется, что распространение технологий искусственного интеллекта (ИИ) и их постоянное усложнение приведут к значительному повышению благосостояния человечества, потому что роботы возьмут на себя большинство рутинных функций и будут выполнять их быстро, безошибочно и с меньшими затратами.

С другой стороны, развитие технологий и ИИ будут способствовать в ближайшем будущем значительному увеличению продолжительности жизни и продлению активной фазы жизни. Последние достижения в области биотехнологий и молекулярной генетики вселяют уверенность, что многие болезни можно будет излечивать или даже предупреждать их появление.

Но, говоря о выгодах, невозможно закрывать глаза на те угрозы, которые несет технологической прогресс.

Электронные устройства действуют со скоростями, которые человеку даже не снились, смена технологий идет такими темпами, за которыми человеку сложно успеть, а мобильных устройств, подключенных к интернету, уже больше, чем людей на планете. Мозг не адаптирован к такому потоку информации, который мы получаем почти круглосуточно с коротким перерывом на ночной сон.

Все это происходит благодаря сформировавшейся привычке быть всегда на связи, без перерывов и выходных. У нас стираются границы между разными сферами жизни, личной или профессиональной, благодаря тому, что наш помощник смартфон содержит в себе все опции подключения к разным сферам одновременно, так, что едва успеваешь переключаться с одного контекста на другой.

В результате мозг почти не переходит в режим «покоя» и всегда функционирует в формате активного включения во внешний мир. Еще следует добавить неопределенность, вариативность контекста, необходимость быстрого принятия сложных решений. Все это создает ту нагрузку на психику, которая не свойственна человеку - не будем забывать, что мозг Homo Sapience сформировался в эпоху охотников и собирателей, и на генетическом уровне мы обладаем все тем же инструментом для когнитивной деятельности, несмотря на то, что условия жизни изменились драматически.

В результате формируется конфликт между естественными способностями организма человека и новым миром сверхскоростных искусственных систем.

Здоровый образ жизни - не мода, а способ выживания
В ответ на стрессогенность внешнего мира формируется запрос на физическое и ментальное благополучие или wellbeing. Он находит отражение в том, что люди ищут активности, продукты, услуги, которые помогают найти внутренний баланс, достичь благополучия, несмотря на занятость и быстрый ритм жизни. Эта потребность вовсе не дань моде, это способ выживания в сложном мире. По данным исследования GfK Consumer Life (исследование о жизни потребителей во всем мире, опрос 26 тыс. респондентов в 22 странах мира) c 2014 по 2017 год в мире последовательно наблюдается рост числа людей, которые говорят о том, что стараются сохранять баланс между работой и отдыхом (с 45% в 2014 до 50% в 2017 году), активно ищут продукты и услуги для поддержания здорового образа жизни (с 41% до 44% за 4 года). А о росте общей тревожности говорит увеличивающийся процент людей, кто сообщает о постоянной обеспокоенности вопросами безопасности (с 34% в 2014 до 41% в 2017).

Тревога с одной стороны и желание найти баланс с другой – в результате наблюдается растущий запрос на здоровый образ жизни, но не тот ЗОЖ, который подразумевает изнурительные физические тренировки и диеты для достижения целевого веса, в результате чего можно испытать еще больший стресс. Сейчас формируется потребность в достижении гармоничного состояния души и тела, что позволит выжить в сумасшедшем ритме быстроменяющегося мира. Стремление к гармонии как противовес стрессу также прослеживается и в большем стремлении жить в ладу с природой (47% в 2014 против 52% в 2017 году).

Причины стресса в нехватке: денег, времени, здоровья, безопасности...
Что же больше всего беспокоит человека? В исследовании респондентов просили отметить причины, которые вызывают стресс в их жизни. Самые распространенные факторы, которые упомянуты большинством как причины стресса - нехватка денег; давление, которое люди сами оказывают на себя; здоровье и недостаток сна.

Современный контекст все более стимулирует активность и многозадачность человека, стремление все успеть. Но обратная сторона медали - все больше давления, отсутствие времени даже на физиологически важные процессы вроде сна. А в результате из серьезных причин стресса за последние три года более всего выросла озабоченность здоровьем (+9 п.п. с 2015 года). Таким образом мы рискуем расплачиваться физическим и ментальным благополучием за технический прогресс и сверхбыстрый ритм жизни.

Существенно выросли за последние три года тревоги по поводу внешних угроз. Мир видится все более небезопасным с точки зрения криминала и угроз внешнего мира, связанных с катастрофами и другими факторами вне нашего контроля – более 50% стали называть их среди причин стресса.

Симптоматично, что в 2015 году почти каждый третий (29%) не отмечал ни один из упомянутых факторов как серьезную причину стресса, а в 2017 только 8% не отметили данные причины. Очевидно, что количество стрессоров в мире растет, и без должной адаптации к современному контексту у нас будет все больше поводов испытывать проблемы со здоровьем и психическим самочувствием.

Как противостоять стрессу? Осознанность, релаксация и «цифровая диета»
Очевидно, что потребность в благополучии и запрос на здоровый образ жизни развиваются на фоне усложнения внешнего мира. Каждый человек осознанно или интуитивно ищет средства избавления от стресса и все больше практикует те активности, которые помогают справляться со сложной внешней средой.

В исследовании Consumer Life респондентам было предложено ответить на вопрос об активностях, которые им помогают поддерживать здоровье. В действительности большинство людей осведомлено о том, что здоровая еда, достаточный сон, физическая активность, досуг в кругу близких - основа благополучия, поэтому об этих видах поддержания здоровья сообщают более половины опрошенных.

Однако за последние годы растет число людей, которые упоминают о более специфических методах поддержания физического и ментального благополучия. Наблюдается рост количества людей, которые берут за правило отключаться от интернета и выключать электронные устройства, чтобы восстановить равновесие (с 22% в 2014 году до 37% в 2017), кроме того, в мире существенно выросло число людей, которые практикуют медитацию и другие техники релаксации (с 17% в 2014 году до 28% в 2017 году).

Можно предположить, что рост популярности медитации связан как с увлечением восточными духовными практиками (йога, буддизм), так и с распространением практик снижения стресса на основе осознанности (MBSR или Mindfulness-Based-Stress Reduction), которые носят светский характер, но вобрали в себя некоторые идеи духовных практик. Интерес к восточному холистическому подходу к лечению и профилактике также прослеживается в росте популярности лечения травами и другими альтернативными методами.

Стоит отметить, что в России интерес к альтернативной медицине на уровне международного (22% в 2017 году, +5% с 2014 года), а в практиках медитации и релаксации мы существенно отстаем – всего 11% россиян сообщили о таком способе поддержания здоровья, и этот показатель не вырос за последние 3 года.

IT компании, при участии которых мы все оказались в «цифровой» зависимости, активно включаются в поддержку тренда wellbeing и предлагают свои сервисы для поддержания здоровья. Компания Google недавно анонсировала Digital Wellbeing инициативу, которая помогает контролировать цифровую жизнь человека. Идея сервиса заключается в смене стиля жизни и переходе на более щадящий режим пользования интернетом и электронными устройствами. Для этого Android с помощью приложений и сервисов будет помогать своим потребителям контролировать время использования гаджетов через мониторинг цифровой активности, а также ставить целевые показатели времени для пользования приложениями.

Компания Apple не стоит в стороне и также активно включилась в поддержку тренда wellbeing через продвижение приложения Health, которое помогает контролировать показатели здоровья и образ жизни: структура приложения содержит 4 основные блока - активность, осознанность, питание и сон, каждый из которых содержит ключевое сообщение типа «Успокойтесь. Расслабьтесь. Прочувствуйте момент» или «Сидите меньше. Двигайтесь больше. Займитесь фитнесом».

Подобные инициативы от брендов-кумиров могут оказать реальное влияние на изменение поведения людей и снижать вред от чрезмерной цифровизации жизни.

Тренд wellbeing и маркетинг благополучия
Современный мир - это большие возможности и угрозы для человека. Благодаря доступу к информации, многообразию продуктов и услуг, жизнь человека становится более интересной, обогащается опытом и знаниями. Внешний контекст стремительно трансформируется, заставляя менять поведение, быть гибким, принимать сложные решения быстро и часто. Эти вызовы требуют навыков стрессоустойчивости и адаптации организма к постоянным изменениям. Тренд wellbeing зарождается как ответ на современные вызовы и носит долгосрочный характер, оказывая влияние на поведение и образ жизни людей.

Как использовать тренд wellbeing?

- Если вы принимаете осознанные решения в личной жизни, необходимо разработать свои рецепты «wellbeing», той системы, которая создаст основу для физического и ментального благополучия, позволяя оставаться одновременно эффективным и здоровым.

- С точки зрения маркетинга тренд wellbeing стимулирует идеи для разработки продуктов и услуг, которые помогают человеку достигать физического и психического благополучия и при этом быть активным и разносторонним.

- В корпоративной культуре поддержка здорового образа жизни и обеспечение сотрудников активностями и услугами в этой области помогают как повышать эффективность труда, так и увеличивают лояльность и вовлеченность персонала.

Коммуникация и популяризация идей физического и ментального благополучия, а также разработка продуктов и услуг для поддержания здоровья, что коротко можно определить термином «маркетинг благополучия» - это успешная стратегия для человека и социально–ответственного бизнеса.

Марина Безуглова, генеральный директор GFK Rus