Есть ли будущее у взрывного PR? В Ассоциации менеджеров обсудили новые тенденции вирусных коммуникаций

25 июня Ассоциация менеджеров провела встречу Комитета по СМИ и информационной политике на тему «Пиар без вируса, как птица без полета – за и против». Мероприятие прошло в формате диспут-баттла с участием ведущих экспертов коммуникационной отрасли и представителей медиабизнеса. Спикеры обсудили основные тенденции в области вирусного пиара, способы эффективного измерения результатов вирусных стратегий, а также влияние этики на создание успешных PR-кампаний. В рамках баттла участники разделились на две команды, представляющие противоположные взгляды на обозначенную тему, дискутировали друг с другом и с залом.

Модератором встречи выступила сопредседатель Комитета по СМИ и информационной политике Ирэн Шкаровская, директор по корпоративным коммуникациям АО «КИВИ». «Бывает так, что PR-специалист успешно работает долгие годы, реализует коммуникационную стратегию, при этом ни разу не применяет вирусные механики. В то время как другие PR-специалисты их активно используют. Сегодня вместе с участниками нашей дискуссии мы обсудим, те, кто не применяют PR-вирусы, просто «не умеют их готовить» или сознательно отказываются от этого инструмента. В каких случаях эффективны вирусные механики и оправдан ли риск?», - начала дискуссию Ирэн.

С приветственным словом к присутствующим обратилась директор по коммуникациям Ассоциации менеджеров Светлана Баранова. «Вирусный PR из года в год не теряет своей популярности, и это объяснимо. Он способен привлечь внимание миллионных аудиторий к бренду всего за несколько дней, создавая огромный поток обсуждений в социальных сетях и средствах массовой информации. Однако, за всей этой пышностью и преимуществами скрываются сложности и риски, которые нужно учитывать при создании вирусных кампаний», – сказала Светлана.

«Важно правильно сформулировать, что же такое вирусный пиар, чтобы продолжать работать с этим понятием, – отметил Алексей Парфун, генеральный директор Agenda Media Group, вице-президент АКАР. – Точно можно сказать, что вне комплексной рекламной кампании он не живет. Скажу на примере моей компании – мы используем вирусный пиар в социальных медиа, используем технологии дипфейк, а это и есть вирусный продукт, который хорошо заходит в социальных сетях. Мы стали первыми, кто снял дипфейк-сериал без бюджета и получил 120 млн. просмотров».

«Сегодня большая часть контента строится вокруг тревожности населения – большая часть аудитории ориентируется на телеграм, как источник актуальной информации, помимо других новостных каналов. Многие, в том числе недобросовестные авторы, используют эти площадки для распространения негативного вирусного контента - поделился Ярослав Шевелев, директор АНО «Ресурсный центр Новых медиа». – При этом блогеры – одни из основных распространителей вирусного пиара». Ярослав считает, что секрет успеха здесь кроется, в первую очередь, в знании алгоритмов соцсетей: «Специалисту по коммуникациям важно знать, какие тренды на пике, какие ролики заходят, имеет значение и насмотренность блогера, при этом качество контента уже давно ценится больше просмотров». Эксперт подчеркнул важность того, что блогерам сегодня стоит больше заботиться о своей репутации, социальной значимости сказанного ими и последствиях публикуемого контента.

«Существует миф, что вирусный пиар — это удачная случайность, поэтому не надо выстраивать систему по его запуску. На самом деле – это методическая работа, которая может быть выражена в двух основных форматах – спецпроект (разовый и яркий) и регулярное встраивание бренда с определенным посылом во множество небольших коммуникаций, – отметил Сергей Стукалов, директор практики Digital-коммуникаций КА «Михайлов и партнёры». – Залог успеха – соблюдение баланса яркой коммуникации и считывания бренда. Важно не свалиться в крайности, а это уже искусство. Также убеждены, что чем больше выгодоприобретателей в вирусном проекте, тем больше шансов получить дополнительный охват. Бренд должен запомниться, СМИ должно быть интересно про это написать, пользователям — обсуждать и делиться, а партнерам — получить часть внимания. Вирусный проекты — это одна из форм коммуникации, преимущество которой в том, чтобы молниеносно расширить аудиторию, донести новые смыслы. Таким образом можно получать оперативное превосходство перед конкурентами».

Семен Теняев, основатель TenChat, инвестор, глава группы компаний ВБЦ, считает, что «пиар-истории должны трансформироваться, PR должен встроиться в сам продукт». Спикер считает, что «пришло время менять подход к PR – результат работы измерять не в просмотрах, а в продажах». «Не важно, сколько вы сэкономили, важно, сколько вы заработали, – добавил Cемен Теняев. – В сегодняшнем цифровом мире пиар, маркетинг и продажи должны быть неделимы».

«Я, конечно же, за вирусный пиар – это всегда некий вызов, заставляющий журналистов преподносить привычные новости под другим углом, узнавать что-то новое, выяснять интересные подробности, – обозначила свою позицию Оксана Маклакова, главный редактор городского портала MSK1.RU Shkulev Media Holding. -  При этом главная задача вирусного контента – попасть в сердце аудитории. Для этого нужен социально значимый контент, который приведет к общественному резонансу».

С позицией «против» выступил Антон Запольский, руководитель департамента по связям с общественностью «Совкомбанка». «Вы рискуете потерять ядро клиентов, которые вам доверяют, в этом случае цена вирусного пиара слишком высока, – отметил он. – Мимолётный хайп может обернуться серьезными последствиями для компании, так как невозможно заранее и точно предугадать эмоцию потребителя – испытает ли он любопытство, страх или даже ненависть к кампании и, соответственно, к вашему продукту».

Юрий Нестеренко, генеральный директор КА «НЕпросто PR», руководитель по продвижению комплексных проектов АНО «Национальные приоритеты», назвал вирусный пиар «классной полезной историей, пока он не стал инструментом недобросовестных пиарщиков. «В этом случае он приравнивается к черному пиару, – уточнил он. – На рынке много историй, когда компания оказывается в кризисной ситуации из-за вирусной атаки  конкурентов». Юрий добавил, что «хорошей компании вирусный пиар не нужен, если у нее есть качественный продукт».

Дмитрий Смиркин, PR-директор Госкорпорации Туризм.РФ привел аргументы, почему лично он выступает против вирусного пиара: «Во-первых, это слабоуправляемый и малопрогнозируемый инструмент, во-вторых, он может нанести серьезный и даже непоправимый вред репутации, в-третьих, вирусная кампания с большими охватами далеко не всегда конвертируется в продажи и несёт пользу бизнесу».

Надежда Плотникова, генеральный директор медиахолдинга «ФедералПресс», призвала отличать хороший пиар от вирусного, ведь эти понятия не всегда равны. «Вирусный пиар – это неуправляемая история, потому что речь идет о работе с человеческим восприятием, а его мы никогда предугадать не сможем, – отметила она. – Вирусный пиар – это про то, как быстро стать знаменитым, но не про то, как остаться таким надолго». Главный аргумент Надежды против взрывного пиара в том, что вирусные механики порой связаны с подменой смыслов, манипуляцией общественным сознанием, а влияние вирусных технологий сильно переоценено. «Да, есть вирусные ролики с позитивным посылом, но это, скорее, исключение, – добавила она. – Всегда проще играть на негативных человеческих чувствах».

По итогам баттла среди тех, кто «за» и «против» вирусного пиара стало ясно, что вирусному пиару – быть! Но, выбирая его, необходимо оценивать весь комплекс факторов: целевую аудиторию, продукт, бренд, этичность креатива, общественный контекст. «Будущее за этичным вирусным пиаром», – подытожила модератор дискуссии Ирэн Шкаровская.

Встреча прошла на площадке Casa Picassa.

Партнер Комитета: Independent Media