13 июля на площадке Palmira Business Club Ассоциация менеджеров провела заседание Рабочей группы в рамках Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям на тему валидации формулировки функционала директоров (руководителей) по внутренним коммуникациям. Были подняты вопросы зон ответственности внутрикомов, основные компетенции, востребованные в профессии и варианты измерения эффективности работы в этой сфере.

С приветственным словом к собравшимся обратилась Катерина Киндрук, заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров: «Сегодня мы здесь, чтобы ответить на вопрос – кто же такой директор по внутренним коммуникациям и каковы критерии оценки его деятельности. Мы заинтересованы в том, чтобы в ближайшем будущем в нашем ежегодном рейтинге «ТОП-1000 российских менеджеров» появилась новая номинация, в которой будут выбираться лучшие руководители по внутренним коммуникациям российских компаний. Поэтому мы поддержали инициативу проекта InterComm о формировании пилотного рейтинга внутрикомов, работа над которым начнется в ближайшее время». 

Модерировала встречу Лариса Рудакова, председатель Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров, президент и управляющий партнер Коммуникационной группы «МедиаЛайн», глава оргкомитета международной премии InterComm. «В последнее время бизнес уделяет особое внимание внутренним коммуникациям, вырос их “вес” в управленческой структуре компаний, в реализации ее стратегических планов. Главные темы внутрикома   - информирование сотрудников, формирование корпоративной культуры, развитие бренда работодателя, работа с вовлеченностью и мотивацией - сегодня, когда компании большинства ведущих отраслей экономики испытывают реальный кадровый “голод”, особенно актуальны. На первой встрече нашего комитета в апреле мы уже говорили о назревшей необходимости формирования ВК как самостоятельной профессии, выхода ее из-под опеки HR, PR или маркетинга и подчинения напрямую высшим руководителям компаний, с самостоятельными бюджетами и ответственностью в реализации стратегических планов компаний. Но до сих пор остается не ясно, что мы понимаем под этой профессией, как точнее определить функционал “руководитель по внутренним коммуникациям”, - отметила спикер. – Остаются спорные вопросы».

Анна Смирнова, исполнительный директор премии InterComm, подчеркнула, что сложность в определении контуров профессии кроется в разноплановой функции этих специалистов: «Они выполняют задачи по большому числу смежных компетенций, а нам сейчас главное понять, что считать ядром профессии, так как полностью ее сложно обрисовать». Эксперт считает правильным держать фокус именно на сегодняшних задачах.

Дмитрий Лобач, начальник управления внутрикорпоративных коммуникаций «Газпром нефти», уверен, что HR-коммуникация - важная, но не единственная задача внутренних коммуникаций, есть другие внутренние заказчики, есть и необходимость формировать целевую репутацию компании среди сотрудников. Спикер призвал также не забывать, что сотрудники – это самый авторитетный источник информации о компании во вне. 

Лилия Глазова, генеральный директор исследовательской компании PR News, также призвала определить сначала базовые функции директоров по внутриком, при чем желательно выделить не более трех пунктов. «Все остальное можно отнести к опциональному – например, корпоративное обучение, поддержание HR бренда. Я за узкий и широкий набор функций», - подытожила она.

Светлана Тихонова, руководитель Департамента внутренних коммуникаций СУЭК, отметила, что должность внутриком в разных компаниях может звучать по-разному, что затрудняет определение профессии и ее ключевых функций. «Сложно оценивать такой разный функционал, однако ядро уже прослеживается», - подчеркнула она.

Мария Мазанская, начальник отдела внутренних коммуникаций МКБ, выступила против включения функции образования в ядро профессии внутриком. «Кроме того, внутриком не обязан быть практикующим маркетологом: уметь разрабатывать платформу бренда, застраивать выставочные стенды, проводить стимулирующие мероприятия для франчайзи. Создать грамотный бриф - да. Делать руками - нет», - дополнила спикер.

Станислав Сугак, начальник Центра бренда работодателя и развития человеческого капитала РЖД, также видит камень преткновения в разночтениях в должности, но решить их можно, договорившись о функциях и компетенциях. «Директор по внутриком должен работать со смыслами. «Для этого нужно изучать много аналитики», —считает он. – А для трансляции этих смыслов нужно владеть всеми коммуникационными инструментами».

Александр Павлов, начальник отдела внутренних коммуникаций и молодежной политики ТМХ, отметил, что функция внутриком вышла на стратегически важный уровень, «и необходимость этого рейтинга тому подтверждение». «Я считаю, что бренд работодателя формируется внутри. - добавил эксперт. -  Внутриком - это ответственная функция и должность, он не должен формировать программы обучения, проекты ESG и т.д, но должен разбираться в теме и понимать бизнес-профит. Он в первую очередь коммуникатор и его задача - грамотно транслировать информацию».

Яна Белоножкина, начальник Управления продвижения бренда работодателя, внутренних коммуникаций и корпоративной культуры Газпромбанка, обратила внимание, что в сфере ответственности директора по внутренним коммуникациям должно находиться развитие корпоративной культуры. «Мы безусловно отвечаем за информирование сотрудников, развиваем каналы и инструменты взаимодействия с ними. Но в первую очередь работаем со смыслами в компании: продвигаем корпоративные ценности, здоровый образ жизни, экологические инициативы, волонтерство. А это уже положительно отражается на вовлеченности и лояльности сотрудников», — отметила эксперт.

Мария Лунегова, руководитель по внутренним коммуникациям компании «ЦЕМЕНТУМ» (ex-Holcim), отметила, что фокус работы внутреннего коммуникатора может смещаться в зависимости от организационной структуры компании. «Ранее я всегда работала в HR, сейчас – в Департаменте, который курирует внутренние и внешние коммуникации, а также GR и ESG. И в том, и в другом варианте есть свои плюсы и минусы. Внутреннему коммуникатору важно иметь широкий кругозор и понимание работы смежных подразделений, брать от них лучшее, при этом сохраняя свою профессиональную идентичность», - уверена она. 

Виталий Цымбалов, начальник отдела внутренних коммуникаций и корпоративных СМИ «Северсталь», поднял ряд вопросов, относительно того, какие именно проблемы внутри коллектива должен решать внутриком: «Что делать этому специалисту, если к нему обратились с жалобой, например, на условия труда? Его основная задача - выстроить эффективные каналы обратной связи внутри компании, чтобы такие проблемы оперативно решались».

Ксения Орлова, руководитель внутренних коммуникаций «Яндекс Поиск и рекламные технологии», говорила, что внутренние коммуникации уже сильно шире, чем коммуникации с сотрудниками. Сотрудники — амбассадоры бренда. А мы занимаемся интегрированными коммуникациями, когда через сотрудников выстраиваются смыслы и транслируется позиционирование продуктов компании, позиций по разным вопросам и, конечно, культуры компании и бренда работодателя. А Марго Бойко, руководитель внутренних коммуникаций и бренда работодателя Ozon, считает, что нельзя оценивать внутриком по качеству и количеству развлекательных мероприятий в компании, так как это всего лишь один из многих инструментов, но никак не основной функционал.

Нгуен Хай Иен (Мария), руководитель службы маркетинговых коммуникаций Mareven, подчеркнула, что «HR — это про людей, а внутриком - про бизнес». В числе ключевых задач директоров по внутренним коммуникациям спикер видит трансляцию бизнес-задач на внутреннюю аудиторию, благодаря эффективным инструментам. 

Татьяна Кожевникова, руководитель программы «Внутренние коммуникации» Высшей школы экономики, посоветовала сменить угол зрения и не быть заложниками слова. «В мире обсуждаемая нами профессия носит название chief employee experience officer, и отсюда много становится ясно про функционал», - добавила она.

Анна Несмеева, основатель Школы внутреннего коммуникатора, считает, что «маркетинг помогает донести информацию, о бренде или продукте, но не выполняет функцию внутрикома». «Необходимо обрести свою идентичность – как мы о себе заявим, так и будет», - заключила она.

Елена Попова, руководитель по корпоративным коммуникациям холдинга VASILCHUKI restaurant group, поблагодарила всех собравшихся за инициацию подобной дискуссии: «Это колоссальная и очень важная работа, нам давно необходимо было определиться с компетенциями в профессии, обозначить роли специалистов внутриком и прийти к общему пониманию этого направления. А участие в рейтинге поможет выявить лучших в профессии”.

Подводя итоги столь плодотворной встречи, эксперты сошлись на том, что начать определять профессию внутриком действительно стоит с выявления трех ключевых компетенций директоров. До тех пор обсуждение ведется вокруг функционала, а не должности.

Партнеры комитета: Актион Кадры и HR, TheHRD