Новый CEO Holmes Report: "Российские агентства не присутствуют в рейтинге в этом году"
26.04.2017
Елена Фадеева, генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, президент КГ «Орта», взяла у Аруна Судхамана интервью, в котором он рассказал о своем пути в The Holmes Report, истории, проектах, планах развития, трендах и вызовах индустрии коммуникаций во всем мире, а также дал комментарии к рейтингу.
- Вы заняли пост CEO одного из крупнейших отраслевых медиа холдингов The Holmes Report. У вас есть собственное видение будущего медиа, коммуникаций и связей с общественностью?
Будет происходить интеграция между различными направлениями в сфере коммуникаций, которые традиционно работали «на разных фронтах». Я имею ввиду рекламу, PR, медиа-контент и все, что относится к этой сфере. И это во многом обусловлено бурным развитием digital медиа. Мы живем в мире платформ, и сегодня гораздо важнее то, на что ориентированы люди, и какими категориями они мыслят – это может быть Facebook, LinkedIn, Twitter или ВКонтакте. В то время как тип размещения – органический или платный отходят на задний план.
- The Holmes Report известен целым рядом проектов, включая рейтинги, отраслевые конференции и коммуникационные конкурсы. Как все начиналось?
По-моему, The Holmes Report в его нынешнем виде существует уже около 16-17 лет, хотя Пол Холмс (Paul Holmes) управлял этим бизнесом в той или иной форме уже порядка 25 лет.
- Где это происходило - в Великобритании или США?
В основном, в США. В 2006 году Пол решил распространить географию конкурса SABRE Awards на территорию Европы, и так он переехал в Англию. The Holmes Report постепенно охватил весь регион, и, конечно, SABRE Awards во многом этому способствовала. Cлово SABRE – это аббревиатура из первых букв слов, составляющих фразу «Superior Achievement in Branding, Reputation and Engagement». Я же присоединился к The Holmes Report в мае 2010 года.
- В состав организации входит несколько подразделений, занимающихся разными видами деятельности такими как конкурсы, конференции и новостной контент. Какое направление самое крупное, и являет собой движущую силу The Holmes Report?
По-моему, как для любой медийной компании, мероприятия и конкурсы – это основной источник дохода в коммерческом плане. Тем не менее, контент и интеллектуальное лидерство – это то, что до сих пор является тем, на чем строится идентичность бренда The Holmes Report.
- Вы пришли в компанию в 2010 году, когда она уже действовала в Англии. После этого Вы стали ее совладельцем, а затем и СEO. Что Вы можете сказать о перспективах развития компании?
Последние семь лет я очень тесно работал с Полом, и у нас с ним одинаковые взгляды на будущее компании – откровенно говоря, они не изменились с момента моего прихода. Мы будем по-прежнему продвигать наш контент, интеллектуальное лидерство, стимулируя дискуссии в PR-отрасли, генерировать и публиковать провокационный контент.
Для этого мы используем разнообразные платформы, включая наш вебсайт, отраслевые конференции и конкурсы. Как вы знаете, мы всегда ставили перед собой глобальные цели и будем продолжать следовать этому правилу. Сегодня наш бизнес демонстрирует значительный рост на рынках, находящихся за пределами США. К ним можно отнести Африку, Ближний Восток, Азию и Восточную Европу.
- На этой неделе вы опубликовали Global Top 250 PR Agency Ranking 2017. Не могли бы поделиться ключевыми выводами?
В 2016 году индекс роста глобальной PR индустрии показал хороший рост в 7,4%. После очень скромных и неутешительных показателей 2015 года, впервые с 2013 года PR индустрия показала лучший результат на глобальном уровне – это второй рекорд по росту за период с 2011 года, когда мы впервые подготовили этот отчет. Это очень хорошие новости, учитывая тот факт, что PR индустрия трансформируется вместе с меняющимся ландшафтом индустрии маркетинга и коммуникаций.
- В прошлом году возникли споры по поводу методологии оценки финансовых показателей российских агентств в этом рейтинге, так как российская система отчетности имеет свою специфику и сильно отличается от GAAP. Как вы решили этот вопрос в 2017 году?
Мы столкнулись с трудностями при получении данных о размере гонораров локальных российских агентств. На наш взгляд вместо них нам часто предоставляли цифры по обороту компании, несмотря на то, что мы запрашивали именно данные о гонорарах. Мы стали также получать жалобы от глобальных агентств относительно корректности показателей гонораров российских компаний.
Чтобы избежать двоякого понимания и дальнейших разногласий в этом вопросе, в этом году мы попросили российские компании предоставить подтверждение аудиторов о размере гонораров. Мы запросили предоставление заключений аудиторов международной «большой четверки». Без доступа к унифицированному стандарту оценки данного показателя, нам трудно принять данные.
- В этом году российские фирмы не предоставили эту информацию. Как вы думаете, они изменят свое решение в 2018 году?
Да, я очень надеюсь на это. Откровенно говоря, это вынужденная мера, и уникальная для нас ситуация, ведь мы не сталкивались с подобной проблемой ни в одной другой стране, и поэтому нам пришлось изменить наш подход к подтверждению данных. На наш взгляд это единственное верное решение.
- Но российский рынок еще совсем молодой по сравнению с глобальным и прошел за эти 20+ лет огромный путь развития.
Безусловно, мы это понимаем. Но многие другие рынки тоже молоды и находятся на таком же этапе развития. Мы очень заинтересованы в Российском рынке, но не можем находится в ситуации, когда цифры представленные в нашем рейтинге вызывают сомнения.
- Как меняется ландшафт на рынке услуг в области связей с общественностью?
Мы видим две интересные тенденции. Во-первых, PR все больше использует платные медиа, тем самым заходя на территорию рекламы, в то время как рекламные агентства начинают осваивать область PR. И те, и другие агентства стараются как можно быстрее адаптироваться под новые реалии и мы наблюдаем общее движение в сторону бренд-билдинга. При этом здесь агентства стараются использовать свои самые сильные стороны – направления, в которых они обладают большим опытом и экспертизой.
Глобализация – это еще один тренд. Все больше брендов становятся по-настоящему глобальными, и хотят оценивать свою деятельность в глобальном разрезе. Поэтому им очень важно сотрудничать с агентствами, имеющими влияние по всему миру. В то же время важно понимать и анализировать то, что происходит на локальном уровне.
Если говорить о сетевых агентствах, некоторые из них совершенно точно будут преуспевать. Однако, независимые локальные агентства сегодня тоже не отстают и демонстрируют часто хорошие результаты. Поэтому, возможно, дело не столько в типе агентства, сколько в его специализации и экспертизе. В конечном счете, именно это будет определять успех агентства.
Если же мыслить шире, то будущее PR-агентств сегодня выглядит весьма радужным. Очевидно, что происходит переориентация в сторону контента, что играет на руку PR-агентствам. Есть некоторые трудности, о которых мы еще поговорим, но, в целом, сейчас наступило время, когда агентства должны чувствовать себя уверенно.
- Продолжая тему глобального и локального, интересно, что в России все агентства, входящие в первую пятерку и даже первую десятку национального рейтинга коммуникационных компаний (НР2К) – локальные, кроме собственно Fleishhman Hillard Vanguard. Но наша компания – это совместное предприятие, поэтому хотя и часть глобальной сети, но одновременно и российская компания, часть Российской группы. Получается, что чисто международные агентства меньше по размеру и бизнесу, чем локальные. Есть ли подобные тенденции и на других рынках, или такую ситуацию мы наблюдаем только в России?
Мне кажется, что это достаточно уникальный случай сегодня. В Великобритании когда то была такая ситуация, но сейчас на большинстве рынков крупнейшие агентства, как правило, оказываются частью глобальных сетевых агентств. Однако, это вовсе не означает, что сразу они лучшие на рынке. В Великобритании небольшие бутиковые агентства иногда составляют значительную конкуренцию глобальным сетям огромного размера.
Вместе с тем, если говорить о России, это довольно интересно и уникально. Такую ситуацию больше не встретишь ни в Китае, ни в Индии. Возможно, Бразилия и России схожи в этом отношении, а также Германия. В общем, за последнее десятилетие мы могли видеть, как глобальные агентства активно вели бизнес на многих основных неамериканских рынках, часто благодаря приобретению местных агентств, что часто оказывалось для них успешным решением. Как мне кажется, в этом большая разница между Россией и другими рынками – до сих пор на российском рынке было мало таких сделок. По-моему, именно по этой причине в России до сих пор в общем доминируют локальные агентства.
- Вы говорили о возможных трудностях. В чем они заключаются, на ваш взгляд?
Люди – это основа коммуникационного бизнеса. Качество PR агентства измеряется уровнем специалистов, которые в нем работают, и готовностью инвестировать в умения и навыки своих сотрудников. Также важны дисциплины, которые необходимы для успешного развития бизнеса. К ним относятся цифровой контент, платные медиа и нетрадиционные методы продвижения. Да, это может быть сложно и затратно. Пожалуй, это самый большой вызов времени, который мы наблюдаем во всех странах мира.
- В чем же заключается самая серьезная проблема PR-индустрии, как для агентств, так и для компаний?
Мне кажется, отрасль сама загнала себя в тупик, когда согласилась с определением PR как некоторой общепринятой формы взаимодействия со СМИ. Таким образом, сформировалось мнение, что главная задача PR – обеспечить публичность, а не искать креативные решения. Сегодня ситуация меняется, но для агентств это по-прежнему серьезный вызов. С точки зрения корпораций, в широком смысле слова, они до сих пор не пользуются доверием. И я думаю, у них есть возможность доказать, что в действительности они заслуживают доверия.
- В ноябре 2016 года вы выступали в Москве на форуме Leadership Dialogue Forum. Если говорить о лидерстве, которое является центральной темой этого мероприятия, каким, на ваш взгляд должен быть современный лидер?
Это руководитель, обладающий высоким эмоциональным интеллектом, демонстрирующий сопереживание, умение слушать и принимать во внимание разные точки зрения, причем как во внутренних, так и во внешних коммуникациях. Современный лидер должен понимать, что сегодня у каждого есть право голоса и определенное влияние, и поэтому ориентироваться не только на традиционную элиту – СМИ и правительство, но и общество, и анализировать то, что происходит на поле социальных коммуникаций.
- Но как быть с лидерами, которые мыслят иначе в силу того, что выросли в другую эпоху. Что вы могли бы посоветовать?
Лидер должен, прежде всего, уметь высказывать свою позицию по целому ряду вопросов: бизнес, политика, социальные проблемы. Этого будут ждать все заинтересованные аудитории: сотрудники, коллеги, СМИ, общество, партнеры и конкуренты. Недостаточно просто сохранять нейтралитет и держаться в тени. Необходимо уметь делать заявления и постоянно быть на виду – это очень серьезный вызов, который необходимо принять, чтобы завоевать доверие и авторитет.
В качестве примера можно привести таких руководителей, как Говард Шульц (Howard Schultz) в компании Starbucks или Пол Полман (Paul Polman) в Unilever – людей, которые чувствуют себя комфортно, высказывая свою точку зрения всему миру. Сегодняшние лидеры в большинстве своем неспособны на это. Это своего рода смена поколений. Если они неспособны меняться, я думаю, что в конечном итоге заменят их самих.
- В прошлом если кто-то хотел стать руководителем крупной корпорации, ему приходилось начинать карьеру в области продаж, финансов или производства.
Возможно, еще в правовой сфере. Однако обычно это была область продаж или финансов. Но ситуация все же меняется.
- Это может быть отличной мотивацией для молодого поколения выбрать нашу отрасль в качестве профессии.
Ясно одно – должность главного директора по коммуникациям (Chief Communications Officer – COO) не является «потолком» в развитии и конечной ступенью в карьерной лестнице, ведь на эту должность CCO приходят все более и более молодые люди, на глобальные позиции еще до 40 лет. Сегодня это мировая тенденция. Какова же следующая ступенька карьерной лестницы?
Такой человек, например, может занять аналогичную должность CCO, но в более крупной компании. Или же можно выйти на более высокий уровень, например, стать CMO - chief marketing officer, страшим директором по маркетингу. Теоретически, это возможно. Я недавно написал материал на тему того, как эта проблема развития карьеры CCO решается в Азии. Но там свой менталитет и специфика, и это скорее исключение, чем правило.
- В политике все наоборот. К примеру, Рональд Рейган перед тем, как прийти в политику, был кинозвездой, а потом в основном занимался public affairs и был спикером крупной корпорации и общественной организации. Это хороший аргумент в пользу того, что из коммуникаций можно стать мировым лидером.
Я могу привести в качестве примера и Дэвида Камерона. До того, как стать премьер-министром Великобритании, он руководил связями с общественностью в британской медиа-компании. Но это отдельные случаи. В реальности мировые лидеры по большей части являются карьерными политиками, так как для того, чтобы добраться до самого верха, необходимо время.
- Какие страны мира производят самые креативные идеи и самые яркие кампании?
В последние годы в этом плане отличились Швеция, Норвегия, Великобритания и Австралия. Хотя, в целом, мы наблюдаем улучшение качества работы во всех странах. Множество успешных кампаний реализуется в Китае и Индии, и, конечно, по традиции в США. Однако, с моей точки зрения, Швеция и Норвегия действительно достигла большого прогресса за последние несколько лет.
В тоже время было бы ошибкой думать, что какая-то страна хуже другой с точки зрения креатива и эффективности. Мир стал глобальным с точки зрения креативности благодаря диджитал. Все видят лучшие примеры работы из разных стран и учатся на них. И Россия тому наглядный пример. Это влиятельная страна с огромным потенциалом в сфере коммуникаций. И нам очень интересно видеть это движение вперед.
