В Екатеринбург приходит мировая маркетинговая премия Effie. Эксперты называют ее «Оскаром от маркетинга». Какие компании имеют шанс получить такой «Оскар» и зачем им эта награда — рассказывает один из главных организатор.

В мире глобальных брендов и крупнейших коммуникационных агентств премия Effie известна давно. Впервые этот конкурс провела Ассоциация американских маркетологов в 1968 году. Сейчас он проходит в 44 странах мира на пяти континентах. В России первый Effie прошел еще в 2002 году. Но до недавних пор эта премия отличалась от общемировой. «Три года назад мы встретились с родоначальниками Effie, Ассоциацией американских маркетологов, обсудили, какой должна быть премия в России, чтобы соответствовать мировому уровню. И сейчас российская Effie ничем не отличается от конкурса в США или Великобритании», — поясняет Екатерина Сон.

Досье:

Екатерина Сон окончила экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. С сентября 2016 ведет курс про эффективную рекламу в рамках мейджора по журналистике на факультете Liberal Arts РАНХиГС. Начала карьеру в 1995 году в аудиторской компании Deloitte. В 1997 пришла в компанию Independent Media на позицию финансового менеджера. В разные годы руководила изданиями The Moscow Times, Smart Money, «Финансовый директор», «Агробизнес», занимала руководящие позиции в газете «Ведомости» и ИД Sanoma Independent Media. С мая 2013 по июль 2016 работала генеральным директором издательского дома РБК. С июля 2016 года занимает должность генерального директора Effie Awards Russia.

— Пожалуй, самая известная мировая премия в области рекламы — «Каннские львы». Чем Effie отличается от этого конкурса?

— Вряд ли эти премии можно сравнивать. «Каннские львы» оценивают рекламные ролики: идею, креативность, подачу, вау-эффект, какие задачи решала компания, делая этот рекламный ролик, насколько результат соответствовал этим задачам… В данном случае это неважно.

Effie оценивает именно эффективность. Собственно, и название премии — от английского efficiency, эффективность. И в расчет берется не только рекламный ролик или другие виды рекламных сообщений, а коммуникационная кампания в целом. Любой бренд, планируя те или иные маркетинговые действия, ставит перед собой какую-то цель и рассчитывает на определенный результат, выраженный количественных или качественных показателях: рост продаж, увеличение доли рынка, повышение узнаваемости бренда и проч. Результат, который можно легко и понятно измерить. И Effie оценивает, насколько бренд в результате своих маркетинговых действий приблизился к своей цели.

— Есть какой-то список критериев?

— Конечно, в нем четыре пункта. Первый критерий — вызов, челлендж, стратегическая цель. Мы смотрим, в каком контексте существует бренд, насколько конкурентный рынок, какая задача у бренда на этом рынке. Второй критерий — идея: что бренд придумал, чтобы решить эту свою серьезную задачу, как изучил своих потребителей, насколько вытащил из них тот инсайт, который позволит в итоге прийти к цели. Третий пункт — реализация идея. Здесь оцениваем и креатив — какой творческий проект вывез эту идею, и то, с помощью каких коммуникационных каналов эта идея была реализована, хорошо или плохо они сработал. Четвертый пункт самый главный — результат. В первую очередь это, конечно, цифры: качественные и количественные показатели, которые бренд получил в ходе реализации своей коммуникационной кампании. И чем выше результат относительно заявленной цели и ситуации на рынке, тем ценнее кампания.

— Кто подает заявки? Это какие-то крупные бренды, которые могут задействовать максимальное количество каналов, или на Effie могут претендовать и локальные компании?

— В этом главная прелесть Effie — получить ее может компания абсолютно любого масштаба. Чтобы не быть голословной, приведу такой пример. Гран-при Effie-2015 получила компания СТД «Петрович». Это сеть строительных магазинов, расположенных в Северо-Западном регионе. Они некоторое время развивались как строительные базы для прорабов и ремонтных бригад. Но в 2014 году приняли несколько бизнесовых и маркетинговых решений. Во-первых, сменить формат — уйти в сегмент DIY retail (от англ. Do it yourself — сделай сам, прим. ред.), работы с конечным потребителем, с физическими лицами. Для этого им пришлось сделать ребрендинг. Второе решение — начать работу в Москве и московском регионе. А это дико конкурентный рынок. И та, и другая задачи — очень амбициозные, очень сложные. Особенно учитывая экономический спад. Но этот локальный игрок бросил вызов — и победил. В 2015 году компания провела ребрендинг, довольно быстро захватила необходимую долю рынка конечных потребителей у себя в регионе и успешно стартовала в Москве. СТД «Петрович» показал двузначный рост по объему продаж — и это при общем падении строительного рынка. Условно говоря, выросли на Х% при том, что рынок упал на минус Х%. Эти результаты — итог тщательно продуманной и хорошо реализованной кампании. Они очень хорошо изучили рынок, разработали стратегию, исследовали потребителей и смогли вытащить тот инсайт, который позволил им эффективно провести ребрендинг.

Это было настолько ярко на фоне кризиса, что жюри, выбирая из сильнейших кейсов, все-таки присудил гран-при «Петровичу». И с удовольствием — потому что это не международная корпорация, которая может подключиться к ресурсам любых стран, а местный, российский игрок.

— А что дает эта премия?

— Для любого маркетолога это действительно «Оскар». Специалисты обязательно включают в резюме строчку, что они когда-то имели отношение к кампании, получившей Effie. Агентства, которые становятся лауреатами нашей премии, используют эту информацию в тендерах. Повторюсь, Effie Russia ничем не отличается от своего международного собрата. И в случае с агентствами клиенты понимают, что это мировое признание эффективности работы данной компании. Все штаб-квартиры мировых производителей знакомы с конкурсом, и если локальные подразделения, российские, получают Effie — это всегда повод для головного офиса отметить коллег.

— Изначально Effie Russia проводилась в Москве. Сейчас вы выходите в регионы. С чем это связано?

— В Москве мы довольно эффективно работаем с большими международными компаниями и брендами, с крупными агентствами. Но мы же постоянно мониторим этот рынок и видим, что в регионах России тоже много чего интересного происходит в плане маркетинга, коммуникаций. И наша цель — найти лучшие маркетинговые кампании и рассказать о них миру. С другой стороны — мы хотим принести в регионы лучшие мировые маркетинговые практики. Ведь информацию о победах локальных компаний, например Дании или ЮАР, найти довольно сложно. А их ходы, какие-то их решения могут помочь нашим компаниям в достижении целей. Так что вторая наша цель — вдохновить людей, компании, чтобы в дальнейшем они работали более эффективно, более интересно.

Методология Effie выстроена таким образом, что все участники, большие или маленькие, федерального уровня или регионального, имеют равные шансы на победу. Потому что меряют все кампании по критерию «эффективность», а это — достижение или превышение собственных целей бренда.

В сентябре мы презентовали Effie в Северо-Западном регионе. Сейчас двинулись на восток: в конце ноября проводим презентацию и обучающий семинар в Екатеринбурге.

— В чем обучающая составляющая?

— Мы не просто рассказываем о том, что такое премия Effie. На мероприятии мы разбираем конкретные кейсы: как та или иная компания решала свои маркетинговые задачи, как проводила исследования рынка, как выбирала коммуникационное сообщение, каналы и проч. То есть буквально: вот стратегический план, вот тактические действия. Например, на семинаре в Екатеринбурге будут выступать местные компании, которые уже участвовали в конкурсе и занимали призовые места. Мы хотим донести, что любая компания может рассчитывать на эту премию. Если она решила — и интересно решила! — свои амбициозные маркетинговые задачи.

— В Екатеринбурге есть кондитерская компания, которая за несколько лет прошла путь от, скажем так, мамы в декрете, которая увлеклась тортами и стала делать их на заказ, до настоящей кондитерской школы, куда приезжают учиться со всех городов России, а преподают здесь шефы с мировыми именами. Продвигались они в основном через «Инстаграм». Я правильно понимаю, что именно такие компании могут рассчитывать на Effie?

— Это очень вдохновляющая и интересная история, прекрасный опыт! Чтобы подать его на Effie, надо просто понять, какая коммуникационная кампания была использована, чтобы прийти к такому результату. Если вы говорите про «Инстаграм», у нас есть номинация — «Кампания с эффективным использованием SMM». То есть как раз для тех компаний, которые в основном выстраивают свою коммуникацию с помощью соцсетей или только там. Ведь продвижение через соцсети как правило не требует больших вложений.

У нас есть похожий кейс с одной из финтес-студий. Это тоже по сути маленькая компания, о которой два года назад никто не знал. Изначально они решили работать в Москве, то есть на очень конкурентном рынке, здесь миллион этих сетей, клубов, залов... А они через грамотное воздействие на аудиторию соцсетей, через «Инстаграм» добились того, что их аудитория за первый год выросла значительно. А сейчас они пошли по городам России.

— Из ваших слов получается, что в премии участвуют в первую очередь компании, бренды?

— Заявку на участие в конкурсе могут подать как бренды, так и коммуникационные, рекламные агентства. Обычно они идут в паре: все равно для решения своих задач бренды привлекают агентства. Это проще и с точки зрения коммуникаций с рынком, просчета каналов, и с точки зрения медиабаинга.

— А как вообще происходит номинирование? Кто принимает решение об участии в премии — вы отслеживаете интересные кампании и предлагаете их создателям заполнить заявку или все исходит от них?

— Конкурс — это дело длительное, процесс длиною практически в год. В августе-сентябре мы объявляем старт приема заявок. Заполнить их могут бренды и агентства, которые в течение предыдущего года реализовали какие-то кампании. Заявки поступают в организационный комитет, то есть к нам, мы их рассматриваем, понимаем, может ли вообще кампания заявляться на конкурс. Были ли сформулированы цели, определены показатели результативности и проч.

Дальше формируем состав жюри. И это всегда серьезная история. У нас в жюри порядка 150 членов, 50% — представители брендов, 40% —коммуникационных агентств, 10% — представители исследовательских компаний и консультантов. Это действительно эксперты: люди как минимум с 10-летним опытом работы в маркетинге и рекламе, с не менее чем 5-летним опытом руководящей работы, в портфеле которых есть обязательный опыт антикризисного управления.

Как происходит собственно судейство?

Жюри заседает в два тура. Каждый раз мы формируем судей таким образом, чтобы не было конфликта интересов: никто из жюри не может судить заявку своей компании или, например, заявку конкурента, партнера и проч. Заявки распределяются по группам — каждую независимо оценивают 10 членов жюри. Каждый судья ставит свои оценки по шкале от 0 (абсолютно не эффективно) до 100 (максимально эффективно) по каждому из четырех критериев, о которых я говорила.

На первом этапе судейства поданные в одной категории заявки не сравнивают между собой. Оценивается каждая заявка отдельно по критерию достижения собственных целей в условиях индивидуальных челенджей (челенджи — это рыночная ситуация, конкурентная среда, восприятие бренда потребителями, задачи по бизнесу). Если по итогам проведенной кампании бренд достиг или превзошел свои цели, он проходит во второй тур. Не важно, что рядом топчутся большие конкуренты — у них свои цели и своя оценка результата. По сути, в первом туре речь идет об отсеве тех, кто не достиг своих же целей.


Во втором туре заявки-финалисты сравниваются с себе подобными в рамках номинаций. Снова каждой заявке выставляются баллы от 0 до 100, снова считается средняя и она определяет, достойна ли заявка награды, и какой. Судьи видят, какие еще заявки претендуют на победу в номинации, и могут сопоставить результаты разных кампаний в рамках отрасли. В каких-то номинациях может вообще не быть победителя — возможна ситуация, когда ни одна из представленных заявок не набрала необходимого для награды количества баллов, скажем, не хватает масштаба и доказательств той самой эффективности. А в какой-то номинации золотую или серебряную награду могут взять и две компании, набрав одинаковое количество баллов.

В единственном экземпляре обязана быть главная награда — гран-при. Ее получает компания, не просто набравшая максимальное количество баллов (более 90 из 100 возможных), но и привнесшая что-то новое на маркетинговый рынок.

Кроме того, Effie Russia вместе с Ассоциацией Коммуникационных Агентств России запустили новый рэнкинг агентств и брендов — «Индекс эффективности Effie». В рэнкинге ранжированы агентства и бренды, принимавшие участие в конкурсе, прошедшие в финал и получившие какую-либо награду. За каждую заявку, прошедшую в финал, агентство и бренд получают по два балла, бронзовый Effie дает четыре балла, серебро — шесть, золото — восемь, гран-при — 10 баллов. Ясно, что чем больше заявок от одного агентства (или бренда) прошло в финал и победило, тем выше будет позиция компании в рейтинге.

Этот рейтинг — не чисто российское ноу-хау. Подобный существует и в международной практике Effie и называется EffieGlobal Effectiveness Index. Он публикуется в начале каждого года по итогам всех национальных конкурсов в 44 странах и ранжирует агентства и бренды по количеству набранных в ходе конкурса баллов. Впервые этот рейтинг был составлен в 2011 году и сразу обрел популярность во многих странах мира, в том числе и в России. Будем надеяться, настанет тот день, когда отечественные компании взойдут на верхние ступеньки глобального рейтинга эффективности Effie Global Effectiveness Index.

Подробнее на РБК:
http://ekb.rbc.ru/ekb/interview/25/11/2016/5837c5949a79477e3ff05ff3?from=main