SMM для В2В-брендов: как использовать социальные сети эффективно

В ближайшие пять лет бренды, согласно опросу Школы Бизнеса Фукуа в сотрудничестве с Американской Ассоциацией Маркетинга и компанией Deloitte, увеличат затраты на присутствие в социальных сетях – с 10,6% до 20,9% маркетинговых бюджетов. В краткосрочной перспективе, за 2016 г., доля расходов на развитие соцсетей вырастет до 13,2%. При этом большинство из маркетологов не может доказать эффективность подобных кампаний и не знает, как именно ее оценивать. Тем не менее они продолжают использовать этот инструмент для коммуникации с потребителями, интуитивно понимая его значимость.

В случае В2C-компаний более или менее понятно, для чего и как именно следует вести аккаунты в тех или иных социальных сетях. Этому вопросу посвящен целый ряд исследований, а также удачных и неудачных кейсов. В свою очередь команда нашего агентства проанализировала цели и задачи В2В-брендов, для достижения которых они пользуются данными площадками, а также изучила реализованные ими проекты.

Для начала рассмотрим текущее положение дел в В2В-секторе и приведем еще несколько интересных цифр из исследования компании CMO Survey в сотрудничестве со школой Бизнеса Фукуа при Университете Дьюка, США:

• От 10 до 12% бюджета крупных В2В-компаний идет на маркетинг, из них 8-10% – на работу с социальными сетями.

• От 7,5 до 9% продаж приходят в В2В из интернета. А каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в SM как «крайне положительное».

Кроме того, по данным исследовательской компании Eloqua, для 82% В2В-компаний работа в социальных сетях – это главный способ повысить узнаваемость бренда.

В связи с этим прогнозируемое увеличение бюджетов на работы по ведению корпоративных аккаунтов компаний в интернете уже не выглядит удивительным.

Но однозначные выводы на основе этих данных сделать сложно. Во-первых, они получены в ходе исследования американских компаний. Во-вторых, не следует забывать, что даже самое эффективное оружие становится бесполезным, если человек не знает, как его использовать.  

Именно из-за ошибочного определения целей, инструментов и площадок при работе с SM ведет к тому, что страница компании становится похожа на: 

Итак, какую аудиторию компании могут найти в социальных сетях, и каких целей это поможет им достичь?

Аудитория:

• Лица, принимающие решения (топ-менеджеры компаний);

• Сотрудники, которые осуществляют поиск возможных партнеров, подрядчиков и клиентов;

• Потенциальные работники.

Цели:  

• Повышение известности бренда;

• Сбор сообщества лояльных к бренду пользователей для повторной продажи или допродажи;

• Отслеживание и реагирование на упоминания бренда (услуги) в сети;

• Увеличение числа положительных отзывов о бренде;

• Повышение трафика на сайт из социальных сетей;

• Лидогенерация или прямые продажи.

Но по каким причинам для поиска данных лиц и достижения указанных целей выбирают именно социальные сети?

•    Высокий охват целевой аудитории. Многие социальные сети имеют охват аудитории в несколько раз превышающий показатели других популярных каналов коммуникации.

• Минимальная стоимость сообщений. Это позволяет задать любую частоту выхода публикаций, в том числе такую, которая позволит преодолеть зашумленность,  свойственную социальным сетям.

• Возможность рассказать историю. Подробное описание решения, продукта или услуги, которое разделено на несколько частей или опубликовано одним сообщением, также может увеличить степень доверия аудитории или первично познакомить пользователей с брендом.

• Мультимедийность и широкий выбор инструментов. Социальные сети предоставляют возможность использовать разнообразные форматы для привлечения и удержания внимания аудитории посредством сообщения: видео, текст, баннерные сообщения, интерактив и другие.

После проведения анализа целевой аудитории и обозначения целей перед компанией встает наиболее серьезная задача, от решения которой зависит дальнейший успех проекта – выбор социальной сети.  Из-за ошибки, совершенной на данном этапе, впоследствии бренд может не достичь ни одной из поставленных целей и не донести нужного сообщения до своей ЦА. Чтобы избежать этого, предлагаем пошагово рассмотреть следующие факторы:

•   Разбивка аудитории площадки по демографическим, социальным и другим признакам;

• Популярность социальной сети среди представителей целевой аудитории проекта;

• Типы контента, предпочитаемые аудиторией площадки и вашего бизнеса;

• Цели социальной сети (например, цель LinkedIn – развитие профессиональных контактов, а сеть «Вконтакте» изначально задумывалась в качестве площадки для общения выпускников вузов);

• Тон общения в социальной сети;

• Уровень вовлеченности аудитории;

• Наличие инструментов, которые можно использовать в кампании для B2B-бренда.

Дав себе ответ на каждый из этих вопросов, следует перейти к сопоставлению полученных данных с возможностями различных социальных сетей.

Основные социальные сети для В2В

Linkedin

Одна из наиболее удобных для реализации маркетинговых кампаний площадок – это социальная сеть для профессионалов LinkedIn. В LinkedIn за короткий срок можно отыскать потенциальных клиентов в сегменте B2B, поскольку данный ресурс разрабатывался именно для делового общения.  Ее аудитория составляет более 300 млн пользователей, ежедневная аудитория – 2,7 млн.

Основные преимущества сети в качестве маркетингового инструмента – это персональный брендинг топ-менеджеров, а также привлечение новых потребителей в процессе личного общения и с помощью таргетированной рекламы.

Следует, однако, отметить, что на российском рынке LinkedIn нередко относят к числу переоцененных социальных сетей, дискредитированных и превратившихся в «спам-машину», которая постоянно предлагает расширять сеть контактов. В связи с этим при рассмотрении LinkedIn важно понимать, что данная социальная сеть максимально развита и имеет наибольшую степень доверия, прежде всего, на западном рынке.

YouTube

Один из самых востребованных и популярных типов контента для любой аудитории и площадки – это видео-контент.  Уже пора перестать расценивать YouTube как собрание видеозаписей с котиками: по данным Forbes, 52% руководителей крупных компаний хотя бы раз в неделю смотрят в этой социальной сети обучающие видео.  

Публикации на YouTube Формат могут быть различными по формату: от экскурсий по филиалам компании до советов от экспертов или веселых интервью с сотрудниками.

Тем, кто хочет подарить своему бренду человеческое лицо, рекомендуем использовать именно видео, чтобы не затеряться в массе текстовых сообщений. Текст больше подходит для размещения на сайте компании, публикации сводки или бизнес-новости.

В качестве примера интересного использования YouTube можно привести опыт филиала American Express – American Express OPEN. Специалисты обнаружили, что 60% представителей малого бизнеса, как правило, становятся банкротами в течение года. Для того чтобы помочь таким фирмам «остаться на плаву», AmEx начал воплощать в жизнь проект «Открытый Форум», в рамках которого делился с предпринимателями советами о том, как успешно вести дела.

После первичного ознакомления аудитории с идеей «Открытого Форума» AmEx провел на своих площадках масштабный конкурс «Большая Перемена для Малого Бизнеса», который предоставил предпринимателям возможность рассказать инвесторам о своих идеях и философии. Победители конкурса получали эксклюзивное экспертное руководство от AmEx, а также денежную поддержку на развитие бизнеса. Плюс 30% продаж – такой результат продемонстрировала одна из компаний, победивших во второй год проведения конкурса.

Чем проект был выгоден для AmEx? Компания получила десятки миллиардов контрактов на оформление кредитных карт для малого бизнеса и положительно зарекомендовала себя среди самых разных слоев общества.

Facebook

Это самая крупная социальная сеть в мире и одна из лучших площадок для маркетинга в сегменте B2C. Однако ее можно использовать и для проведения B2B-кампаний.

Главный инструмент B2B-маркетинга на Facebook – бизнес-страницы и тематические группы. Также владельцам подобных сообществ открывается доступ к удобным инструментам email-маркетинга, благодаря которым можно осуществлять рассылку подписчикам или членам групп. Продуманная стратегия присутствия бренда на Facebook – один из важнейших элементов современного PR. 

Кроме того, Facebook – одна из наиболее быстро развивающихся сетей. Ее суточная аудитория в недавнем времени превысила 1 млрд человек. В ней также появились возможности личного общения «компания-клиент» и покупки или отправки сообщения напрямую с помощью рекламных объявлений.

Следует помнить и о том, что Facebook наряду с LinkedIn всегда будет площадкой №1 для ведения бизнеса с иностранными компаниями.

Вдохновляющий и удачный пример продвижения в Facebook – работа датской транспортной компании Maersk. Она транслировала в социальные сети процесс транспортировки контейнеров по замерзшему Балтийскому морю. На странице компании также была размещена форма, заполнив которую пользователи могли скачать брошюру о морозостойких услугах Maersk. Информация о заинтересовавшихся сразу же поступала в отдел продаж. Это принесло 150 уникальных лидов:

Maersk имеет более 1,5 миллиона подписчиков в Facebook, из которых около 15% являются клиентами, и более 13 000 фолловеров в Twitter. Также у компании есть аккаунты в Instagram, Tumblr, YouTube, Google+ и LinkedIn. Причем в плане вовлеченности аудитории в Facebook среди датских брендов компания уступает только LEGO^®.

General Electric благодаря хорошей работе в Facebook получила статус «самого захватывающего скучного бренда».

Эту компанию трудно назвать способной заинтересовать широкою аудиторию Facebook. Но именно этому бренду удалось создать одно из самых успешных в мире сообществ, в котором сочетается обучающий, познавательный и продуктовый контент.

Кампания GE в Facebook, запущенная под девизом «Воображение в работе», получила миссию создания позитивного сообщества, где думающие люди могут использовать свое воображение и присоединиться к глобальному диалогу, посвященному энергетике, здравоохранению, транспорту и, конечно же, решениям GE.

Сообщество бренда в Facebook наполнено самым разнообразным контентом: фото, видео, инфографика, информация об общественной деятельности GE и многое другое. Главное – привлечение аудитории к открытому диалогу: бренд дает полноценные развернутые экспертные ответы на любые вопросы, которые поступают к ним на страницу.

Instagram

Парадоксально, но факт: чтобы наиболее эффективно использовать Instagram в качестве маркетингового инструмента, нужно перестать воспринимать его в таком качестве вообще.

Instagram нужно рассматривать как возможность рассказать вашу историю в рамках большой маркетинговой онлайн-стратегии. Необходимо развивать беседу между брендом/бизнесом и подписчиками/клиентами. Чем ближе они к бизнесу, тем больше шансов, что они станут суперпоклонниками. С помощью Instagram добиться этого легче всего: через комментарии к записям других пользователей, репосты и Real Time Marketing. Такой подход поможет получить требуемый отклик среди того миллиарда людей, которые посещают Instagram каждый день.

Почерпнуть идеи и вдохновение можно, ознакомившись с пятью красочными аккаунтами «скучных» компаний:

Boeing – 262, 000 подписчиков - https://instagram.com/boeinglovers/

Intel – 226 000 подписчиков - https://instagram.com/intel/

IBM – 48,700 подписчиков - https://instagram.com/ibm/

Cisco – 46,100 подписчиков - https://instagram.com/cisco/

Fed Ex – 31,300 подписчиков - https://instagram.com/fedex/

Twitter

Несмотря на то, что популярность этой социальной сети упала, она по-прежнему может эффективно работать для продвижения компаний. Сервис микроблоггинга Twitter является наиболее простым и быстрым способом для сообщения важной новости неизменно спешащим бизнесменам и журналистам. Для B2B-маркетологов данная сеть – удобный инструмент. С его помощью можно найти потенциальных потребителей и объединить их в приватные списки. Через отслеживание сообщений пользователей можно выяснить их интересы и предпочтений, что особенно важно для начала эффективного взаимодействия с будущим партнером. Поисковый алгоритм Twitter и использование хэштегов в свою очередь позволяют организаторам мероприятий быстро распространять информацию о конференциях, семинарах, воркшопах, круглых столах и других событиях.

К примеру, английская финансовая компания Standard Life размещает на своем сайте много полезных сведений и советов касательно финансовой сферы. Было принято решение продвигать ее через Twitter – в форме своеобразных онлайн-консультаций.

Также компания определила интересных для себя пользователей и активно отслеживала разговоры, чтобы найти активных экспертов, пользующихся наибольшим влиянием. Кроме того, вступая в коммуникацию с ними, когда это было уместно, Standard Life стала получать ценных подписчиков.

«ВКонтакте»

Из российских социальных сетей для продвижения B2B-компаний можно рекомендовать, пожалуй, только «ВКонтакте». Посещаемость данной площадки достигает 70 млн человек в сутки. Причем мнение, что эту социальную сеть использует только неплатежеспособная аудитория, давно устарело. Сегодня во «ВКонтакте» представлены разные слои общества. Остается лишь найти свою целевую аудиторию, для чего существует множество инструментов. И продвигать В2В здесь тоже можно и нужно.

Стоит, однако, отметить, что для сегмента В2В продвижение во «ВКонтакте» будет оптимальным, если бренд придерживается агрессивной и рискованной стратегии. Этот вариант рекомендуется выбирать тем, кто готов немного шокировать аудиторию. Иначе риск будет неоправданным. Создание во «ВКонтакте» обыкновенной страницы В2В-бренда является менее логичным, чем в перечисленных выше социальных сетях.

Не самый экстремальный, но при этом весьма интересный метод ведения группы «ВКонтакте» выбрала компания «Росатом». В этом плане работа организации схожа со стратегией General Electric: специалисты размещают увлекательные и красивые посты, объясняя, к примеру, простым и легким языком работу атомного реактора, а также рассказывая о великих ученых отрасли, памятных датах и многом другом.

Выводы

Использование социальных сетей в некоторых аспектах может быть эффективнее классических маркетинговых инструментов и других вариантов продвижения бренда в интернете. Благодаря интерактивной составляющей реклама через данные площадки распространяется быстрее и обычно не выглядит рекламной. Также ключевую информацию достаточно просто донести до нужной целевой аудитории.  Несмотря на распространенное мнение о том, что услуги продвижения в социальных сетях дорого стоят, SMM не обязательно требует больших вложений и порой может даже быть бесплатным:  правильное ведение сообществ вместе с четким пониманием ЦА позволяет значительно увеличить продажи.

Тем не  менее следует учитывать следующие факторы:

•    При продвижении B2B-компании не стоит останавливаться на традиционном варианте SMM. Ведение стандартного сообщества с информацией о новостях компании в этом случае, как правило, не работает. Однако почти любую компанию данного сектора можно продвигать в социальных сетях через создание персонального бренда ее руководителя или владельца.

• Социальные сети отлично подойдут для того, чтобы найти сотрудников, а также чтобы их удержать.

• Тематическое сообщество, постоянно пополняемое актуальными и полезными сведениями, поможет выйти на свою целевую аудиторию.

• Одинаково эффективным инструментом для бизнеса и B2B, и B2C сегмента будет создание в социальной сети мероприятия.

Меры предосторожности:

• Необходимо внимательно следить за тем, чтобы страница в соцсети не трансформировалась в площадку для самовосхваления. Следует больше писать о том, что нужно пользователям, наполнять паблик полезными сведениями, а также давать возможность подписчикам обсуждать волнующие их вопросы.

• Перед тем, как использовать соцсети, надо определить актуальные цели. Если необходимо постепенно увеличить узнаваемость бренда, повысить охват аудитории и добиться ее большей вовлеченности, то данные площадки отлично подойдут. А для того чтобы получить немедленный отклик, лучше обратиться к контекстной рекламе.

• Очень внимательно нужно отнестись к частоте размещения публикаций, поскольку пользователи не терпят спам.  Также важно отслеживать активность подписчиков и вручную модерировать оставляемые ими комментарии.

• И последнее, но не менее важное: следует определить наиболее подходящую форму взаимодействия с аудиторией. Какое-либо недовольство клиентов не должно отражаться в новостной ленте участников сообщества. Для этого можно пользоваться премодерацией сообщений на главной странице. Однако пользователи, которые чем-то не удовлетворены, должны иметь возможность выразить свое мнение, к примеру, в специальной теме или через форму обратной связи на сайте – ссылку на нее в этом случае нужно разместить в группе в социальной сети.