«Одни из давних подрядчиков на наш дружеский внезапный запрос рассказать, какие новости в медиаполе Вьетнама, ответили, что вопрос очень сложный и нужно посовещаться месяцок с коллегами — и только потом, может быть, получится просветить нас», — делится Евгения Полякова, управляющий партнер PR-агентства Fields4e.

Она рассказала, почему вьетнамский конфетно-букетный период может оказаться с подвохом, а белокурый физтеховец или молодой доцент из вышки вызовет у вьетнамцев не меньший интерес, чем k-pop айдол у русских школьниц. И еще немного о том, как работают правила локального пиара.

На высшем уровне российско-вьетнамские связи прекрасны, и свежа память вьетнамского дипломата об экономической и военной поддержке СССР.

• Вьетнам не присоединяется к антироссийским санкциям,
• обсуждаются крупные инвестиционные проекты,
• дорогих российских товарищей из МИДа встречают с почетом и советским гербом.

Конфетно-букетный период номер два имеет потенциал перерасти в крепкий союз.

Однако стоит понимать, что поколение, которое не застало времена советско-вьетнамской дружбы, не вовлечено в эту романтику. Вьетнам считается «молодой» страной — средний возраст вьетнамца — 32 года.

И если вы когда-нибудь гуляли по университетским кварталам Хошимина или Ханоя, могли обратить внимание, как обильно отставные профессора Гарвардов и Оксфордов потчуют вьетнамскую молодежь демократическими ценностями. Количество западных НКО растет во Вьетнаме в геометрической прогрессии, и про нерушимую российско-вьетнамскую дружбу они подрастающему поколению не расскажут.

Итак, ценности у разных поколений потребителей уже различаются, но что их все еще объединяет — так это интерес и лояльность ко всему иностранному.

Для вьетнамцев, как правило, зарубежный продукт — более качественный и престижный. Однако об этом продукте нужно уметь красиво рассказывать.

Наблюдая со стороны за российскими компаниями, которые сейчас выходят на вьетнамский рынок, мы не устаем замечать, что существует огромный пробел в пиаре и маркетинге.

Например, в ноябре более 50 российских производителей приняли участие в масштабной Vietnam Foodexpo 2022. Товарищи экспортеры заняли коллективный стенд под брендом Made in Russia. И единственными элементами кампании по продвижению стали два материала — официальный релиз и пост-релиз.

• Преимущества российской продукции, ценности бренда «Сделано в России» так и не сформулированы.
• Никакой информации о компаниях-участниках, сделках и успехах.
• Никакой экспертной оценки от принимающей стороны во вьетнамских СМИ не осталось.
• Принятая сегодня практика — это проводить коммуникации о выводе продукта или компании на новый рынок на уровне G2G. А для устойчивого и успешного международного предпринимательства нужно выстраивать отношения с бизнесом и, конечно же, с конечным потребителем.

PR — не решение всех проблем, но и прямые продажи с беготней по приемным и званым ужинам — тоже. Инструменты работают эффективно только вместе.

Так почему, в отличие от Kotra, правительственных делегаций ОАЭ и Бахрейна, наши государственные структуры не оказывают PR-поддержку отечественным брендам или не объясняют ее необходимость, а только строят выставочные стенды?

Один высокопоставленный молодой российский чиновник, который курирует продвижение российских компаний за рубежом, так прокомментировал этот вопрос:
«Пиарить наши бренды — это называется причинять добро. Мы предлагаем возможности, дальше пусть сами». И сам же себе удивился: «Наша страна так богата разработчиками и изобретателями, но совсем не предпринимателями».

Мы с командой продвигаем российские проекты и компании в солнечной стране драконов и фей уже больше 10 лет и выделили основные принципы, которые стоит учитывать в пиаре и работе с медиа.

Поиск локального PR-партнера
Для продуктивной работы важно найти местного PR-партнера, который поможет вам ориентироваться в культурных особенностях Вьетнама и говорить на одном языке с аудиторией. В этой небольшой стране не так много пиарщиков.

Где искать — в гугле.
Главный фильтр — западные корни, акционеры или руководство — их быть не должно. Это совет на все времена, который не связан с геополитическими волнениями.
PR-агенты с американским, австралийским и вообще любым англосакским присутствием, как правило, работают по инструкциям, полученным на лондонском зум-тренинге по рассылке пресс-релизов. Они работают по шаблонам и строго с 9 до 18. Поберегите свое время и деньги.
Вам нужен местный PR-друг, который мечтал о встрече с вами. Он хорошо понимает, что русский товарищ приведет других своих товарищей — такой не просто станет вашим проводником в ведущие СМИ, но поможет найти лучшие инструменты для решения ваших самых специфических задач от GR до привлечения инвестиций.

Бюджет по-вьетнамски
В России мы смиренно относимся к «абоненткам», состоящим на 99% из срочных задач. Однако во Вьетнаме другое отношение к непредвиденным обстоятельствам.
Рассчитывая прибыльность контракта, помните, что у ценовой политики в этой социалистической стране отнюдь не человеческое лицо.
Вьетнамец никогда не отказывает. Но стоимость услуги будет мультиплицироваться по принципу геометрической прогрессии с зависимостью от срочности: услуга стоимостью $1 тыс. в условиях сжатых дедлайнов может стоить $10 и даже $100 тыс.

Мягкие силы
Если вы планируете надолго обосноваться на вьетнамском рынке, то КСО-активности должны стать неотъемлемой частью вашей коммуникационной стратегии.
Сами вьетнамцы активно включены в развитие своей страны и симпатизируют социально ответственным брендам. Например, по постковидным исследованиям, половина городского населения регулярно перечисляет деньги в благотворительные организации.
Образование, здоровье, экология — все это сферы, которые волнуют вьетнамцев. И, кстати, не обязательно организовывать масштабные проекты — иногда добрых дел в формате конкурса детского рисунка или коллективной посадки деревьев будет достаточно, чтобы расположить к себе аудиторию.

Вьетнамский язык
Очень сложно найти хорошего русско-вьетнамского переводчика, владеющего технической терминологией. Чтобы представить масштаб дефицита специалистов, просто приведу немного цифр.

• Вьетнамская секция кафедры восточных языков работает в нашем главном переводческом вузе МГЛУ с 2017 года.
• В 2022 году выпустилось восемь специалистов первого набора.
• Пятеро из них сдали госэкзамен по вьетнамскому языку на отлично.
• Так что рекомендуем серьезно относиться к непростой задаче поиска переводчиков и синхронистов для мероприятий.

Учение — свет
Любой белокурый физтеховец или молодой доцент из вышки вызовет у вьетнамцев не меньший интерес, чем k-pop айдол у русских школьниц.
Привозите во вьетнамские вузы экспертов, которые поделятся прикладными проблемами теоретической физики, расскажут о прорывных исследованиях и амбициозных задачах математических наук. Выступления российских харизматичных ученых — это не только услада для ушей молодых интеллектуалок, но и гарантированный кавередж в СМИ.

Долгосрочная стратегия
Вьетнамцы умны и дальновидны и с удовольствием принимают активное участие в разработке долгосрочных стратегий и планов. Смело полагайтесь на местных консультантов и не забывайте выражать свое восхищение ими и их работой.

Слова похвалы, высокие оценки и положительная обратная связь очень важны. А вот демонстрация неудовлетворения, особенно публичная, во вьетнамской культуре считается неприличной грубостью и «потерей лица».

В заключение хочу отметить, что вьетнамцы действительно смотрят с оптимизмом на возможности коммерческого сотрудничества с иностранцами. Однако особенно трепетного отношения к российским компаниям или продукции по признаку товарищеского прошлого от современного поколения ожидать не стоит.

Мы не советуем выходить на вьетнамский рынок без:

• Красивого сторителлинга;
• Четкого пиар-плана;
• Местных партнеров.
• А еще, как мы выяснили в процессе подготовки этого материала, отношения с партнерами нужно трепетно поддерживать регулярными знаками внимания и уважения.

Одни из давних подрядчиков на наш дружеский внезапный запрос: «Расскажите, какие новости в медиаполе Вьетнама» ответили, что вопрос очень сложный, нужно посовещаться месяцок с коллегами и только потом, может быть, получится просветить нас.