Социальные сети для бизнеса: паблики, сторителлинг или как найти «зерно» эффективности в новых медиа?
4 апреля на площадке пресс-центра МИА «Россия сегодня» состоялось заседание Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации Менеджеров по теме «Социальные сети для бизнеса».
Открывая заседание, сопредседатели Комитета Елена КОХАНОВСКАЯ, директор по связям с общественностью ОАО «МТС», и Андрей КИРПИЧНИКОВ, директор департамента общественных связей ГМК «Норильский никель», зафиксировали растущее влияние соцсетей на бизнес.
КОХАНОВСКАЯ: «К концу 2015 г. трафик в социальных сетях среди абонентов компании по ряду регионов превысил трафик традиционных поисковых систем».
Основная причина присутствия B2B-компаний в социальных сетях, по мнению Владимира ВИНОГРАДОВА, генеральный директор ООО «Агентство маркетинговых коммуникаций»это повышение узнаваемости бренда. До 2020 года компании увеличат практически в 2 раза свое присутствие в социальных сетях. При этом росте маркетинговых бюджетов характер бизнеса (B2B или B2C или B2G), коммуникационные задачи определяют разные подходы в управлении контентом и технологии работы с социальными сетями. При всей скорости роста этого сегмента, коммуникации с целевой аудиторией, методика измерения ее эффективности, конверсия в финансовые показатели, бренд и имидж компании до сих пор не очевидны и трудноизмеримы.
Конкретные инструменты эффективной коммуникации в социальных сетях привел Сергей ВИНОГРАДОВ, генеральный директор ООО «Web Generation Group». Это использование тематических сообществ (пабликов), пользовательский охват которых сравним с региональными, а в ряде случаев с федеральными СМИ. На самые популярные сообщества в сети Вконтакте подписано до 7 млн. человек. Годовой оборот рекламы в них составляет до 500 млн. руб. с ростом в 10-15% в год. «По сути, это новые медиа, которые создают простой контент, имеют огромный охват и с которыми можно эффективно работать. При этом данный рынок недооценен и практически не используется компаниями».
В качестве инструментов работы с пабликами Сергей ВИНОГРАДОВ выделил биржу постов Вконтакте, биржу Sociate.ru, аналитику allsocial.ru. «Понимая формирующиеся тренды в тематических сообществах, можно планировать маркетинговые и PR-кампании»
Острым оказался вопрос эффективности бренд-сообществ и пабликов. Сергей ВИНОГРАДОВ: «Рынок бренд-сообществ должен стремиться к созданию контента в стиле пабликов, тематических сообществ. Из-за навязываемого контента мы получаем очень низкое вовлечение. Необходимо следить за трендами и встраиваться в них».
Михаил УМАРОВ, генеральный директор Comunica Golin, выразил мнение, что брендовые сообщества являются наименее эффективным инструментом коммуникации, т.к. стоимость одного контакта очень высока. «Количество людей, которые зарегистрировались в бренд-сообществе и видят его обновления, по статистике составляет всего 2%».
Таким образом, наблюдается большой перекос в эффективности использования социальных сетей. Превратить работу в социальных сетях в эффективный инструмент коммуникации можно, если бренд-сообщества перестанут конкурировать с медиа и начнут находить релевантные истории (сторителлинг).
Тема использования сторителлинга в качестве инструмента коммуникации в социальных сетях была продолжена Дмитрием АГИШЕВЫМ, руководителем управления связей с общественностью, корпоративных отношений и маркетинга Deutsche Bank Russia. «Мы пришли к выводу, что релевантной темой, которой можно заинтересовать наших клиентов и которую можно транслировать в социальных сетях, являются экономические истории, storytelling по экономике на основе исследовательских и аналитических банковских продуктов, которые очень востребованы у клиентов. Что касается вопроса оценки эффективности коммуникации в социальных сетях, мы ориентируемся на охват заинтересованной аудитории, степень влияния на аудиторию и конверсию».
Анна БОЙКО, директор по корпоративным коммуникациям компании МТТ, поделилась опытом создания корпоративной социальной сети внутри МТТ «Гнездо МТТ».
«Мы решили, что необходимо сформировать единое управляемое коммуникационное пространство для того, чтобы повысить эффективность внутренних коммуникаций, улучшить информационный обмен среди сотрудников и повысить производительность труда. Основной упор был сделан на виртуализацию рабочего процесса, дружественный интерфейс и геймификацию с внедрением виртуальной валюты «зерна», которую сотрудники могут обменять на бонусы, сувениры или даже обед с генеральным директором. Представленный кейс вызвал неподдельный интерес аудитории".
По мнению Алексея АСТАФЬЕВА, партнера Агентства логистики идей «Интериум», «вклад социальных сетей в увеличение продаж в B2C-сегменте при неправильной маркетинговой коммуникации - очень ограниченный». Тренд ближайших лет в B2B-сегменте - поддержка бизнеса социальными активностями, социальными проектами, создание добавленной стоимости к бренду, которая не связана «Каждую минуту в YouTube появляется 42 ролика продолжительностью от 1 до 3 минут. Победить в такой конкуренции, в таком потоке информации, можно только с помощью storytelling».
Тамара ЕВСТАФЬЕВА, специалист по привлечению талантов Philip Morris Affiliates in Russia, поделилась опытом при продвижении бренда компании как работодателя в социальных сетях посредством публикации «легкого» контента (workhacks, gifs, пользовательский контент) и «живых» историй сотрудников компании.
Андрей КИРПИЧНИКОВ, сопредседатель Комитета, директор Департамента общественных связей ГМК «Норильский никель», обратил внимание собравшихся на другую функцию социальных сетей как инструмента брендирования территорий и вовлечения персонала: «Люди доверяют осмысленным историям, и здесь социальные сети – идеальный инструмент повышения лояльности населения регионов присутствия компании».
Подводя итоги дискуссии, Вадим КОВАЛЕВ, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации Менеджеров, отметил, что озвученные темы будут полезными для сообщества специалистов в сфере коммуникации и выразил уверенность, что такой практический обмен опытом будет продолжен.
Ассоциация Менеджеров выражает благодарность за поддержку в организации мероприятия информационному агентству «Россия Сегодня» и партнеру комитета – компании «МТС».
Видеотрансляция: http://pressmia.ru/pressclub/20160404/950851724.html
Фотоматериалы и презентации
