«Управление лояльностью клиентов — наука или искусство?»
19 апреля участники Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации Менеджеров обсудили подходы к изучению клиентского опыта и формированию лояльности. Заседание прошло в выездном формате в консалтинговой компании SCHNEIDER GROUP.
Открывая заседание, директор департамента маркетинга и корпоративных коммуникаций Ассоциации Менеджеров Юрий ПРАСЛОВ обратил внимание собравшихся, что в наступившей эпохе «digital» многие компании меняют привычный взгляд на маркетинг и управление клиентским опытом.
Модератор дискуссии заместитель генерального директора GfK Rus Марина БЕЗУГЛОВА, отметила, что на фоне общей тенденции коммодитизации продуктов основная конкуренция на рынке перемещается в область сервиса и борьбы за положительный клиентский опыт.
Ольга МАКСИМОВА, директор департамента маркетинговых исследований «МТС», проиллюстрировала этот тезис проведя разбор инструментария для управления клиентским опытом: от замеров NPS (индикатор net promoter score) до реинжиниринга бизнес-процессов и корректировки стратегии коммуникации с рынком. «Устойчивая лояльность к бренду формируется, когда ориентация на клиента интегрирована в корпоративную культуру, и каждый сотрудник вносит свой вклад в формирование лучшего клиентского опыта – от топ-менеджмента до специалиста».
Что такое лояльность клиента для коммерческого банка пояснил на приеме карточных продуктов Михаил ЗУРОВ, директор департамента стратегического маркетинга банка «ОТКРЫТИЕ». «Лояльность для нас — это «маркетинговый оргазм, когда то, что сделал банк полностью совпало с тем, что хочет клиент». В банковских продуктах, которые клиент использует каждый день важна эмоциональная привязка, и банк успешно реализовал несколько маркетинговых кампаний, включая лимитированный релиз тематических карточек по мотивам телесериала «Игры престолов». «Мы любим те продукты, которые создаем». По мнению Михаила, внутренний маркетинг часто является незаслуженно забытой зоной, а именно внутренние «послы бренда» способны усилить его позиции на внешнем рынке.
Про эмоциональную сторону работы с лояльностью рассказала Анна ХАРНАС, руководитель Департамента управления брендом и коммуникациями Московской школы управления СКОЛКОВО. «Если послами нашего образовательного продукта являются выпускники, мы готовы следовать за всеми их интересами, куда бы они нас ни привели: нетворкинг, поиск бизнес-партнеров, менторство, яхтинг, бег или даже баня..». Анна подчеркнула, что создавая эмоциональную привязку, всегда нужно помнить о рациональной составляющей, важной для каждого бизнеса. Для бизнес-школы целью всех программ лояльности является воплощение концепции непрерывного обучения всю жизнь (life-long learning).
О секретах персонализированной системы лояльности в ритейле также рассказал Станислав ПОЛИКАРПОВ, руководитель группы планирования и реализации целевых кампаний сети «ЭЛЬДОРАДО». В 2015 году компания «Эльдорадо» получила приз за лучшую мультиканальную систему лояльности, а в 2016 году за лучший персонализированный маркетинг.
Катарина БАРТЕЛЬ, заместитель директора по маркетингу и организации мероприятий, SCHNEIDER GROUP, поделилась с собравшимися практикой event-менеджмента в решении задачи увеличения лояльности клиентов международной консалтинговой компании. В разгар кризиса это компания, представленная в 6 странах, решилась на ребрендинг под единый зонтичный бренд и использовала формат мероприятия, как ключевой элемент коммуникационной стратегии, чтобы рассказать всем своим клиентам и бизнес-партнерам о новом бренде. Считая личное общение с клиентом наиболее важной составляющей своего успеха, компания SCHNEIDER GROUP ежегодно проводит мероприятия Winter Party и Summer Party, где общение с командой профессионалов дополняется межличностным общением в неформальной обстановке
Участники комитета приняли приглашение бизнес-школы «Сколково» подискутировать далее более предметно над проблемой поведенческой экономики и роли в ней big data на площадке кампуса в конце мая. Точная дата проведения мероприятия будет объявлена дополнительно.