Совместное заседание Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии и Комитета по устойчивому развитию и ESG Ассоциации менеджеров состоялось 14 сентября 2022 года в ММПЦ МИА «Россия сегодня».

За последние годы маркетинг со смыслом, который продвигает общие ценности для общества и бизнеса, постепенно становился все более успешной стратегией предприятий, доказавшей, что экологически и социально-ответственный маркетинг к тому же еще и коммерчески выгоден компаниям и брендам. 2022 год создал новые вызовы, в том числе и для повестки ESG. Выдержит ли проверку маркетинг со смыслом? – на этот вопрос постарались ответить эксперты – участники заседания.

«Маркетинг со смыслом остается! – председатель Комитета по устойчивому развитию и ESG, директор по устойчивому развитию компании РУСАЛ Ирина Бахтина. – Только смыслы могут поменяться».

По словам эксперта, если не формировать устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество, которое выбирают клиенты нынешние и будущие, то все усилия по предотвращению внешних рисков или вызовов, а также созданию устойчивой ресурсной базы в регионах присутствия компаний, могут потерпеть фиаско.

По данным глобального исследования компании Ipsos, наибольшую тревогу у жителей всех стран вызывают экономические показатели – инфляция, страх потери заработка, невозможность платить по счетам.

По словам сопредседателя Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии, исполнительного директора Ipsos Марины Безугловой, «в общественном поле приоритеты существенно сместились в область экономических угроз. И хотя буква «S» становится лидирующей в теме ESG для устойчивого будущего необходимо сбалансированное продвижение по всем трем направлениям».

Смену приоритетов и потребителей, и компаний подтвердила руководитель программы Effie Change+ Софья Попова. По ее словам, в 2020 – 2021 годах по числу проектов, поданных на премию, лидировали те, что связаны с хорошим здоровьем и благополучием, а также ответственным потреблением и производством. Теперь наибольшее число заявок связано с уменьшением неравенства и партнерством в интересах устойчивого развития.

Руководитель программы по работе с ключевыми клиентами и рынками АО ДРТ, директор АНО Women in Mining Russia Камилла Жалилова рассказала о действиях компании в рамках Концепции корпоративной ответственности и устойчивого развития. Это программы наставничества, коллаборации с вузами и местными сообществами, взаимодействие с НКО. Но прежде всего эксперт уделила внимание второй премии «Талантливая женщина в добывающей отрасли».

На примере строительства строительство первых в России многоэтажных домов из CLT-конструкций (деревянных плит) вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева рассказала, как сегодня клиенты оценивают зеленые продукты и какие мифы приходится преодолевать застройщикам-новаторам.
По ее словам, в мире и в России стимулы интереса отличаются, но всех роднит экология и безопасность.

«В мире на первом месте экологичность материала. Также упор делается на огнестойкости CLT. На третьем месте – скорость возведения зданий. Российскую аудиторию кроме экологичности и огнестойкости интересуют цена и крепость зданий. Именно с учетом этих потребностей выстраивается маркетинговая стратегия», – отметила Кермен Манджиева.

Кейсами маркетинга со смыслом на примере бренда Domestos поделилась директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию ООО Юнилевер Русь Ирина Антюшина. С 2019 года компания проводит конкурс «Терпеть нельзя учиться!». Его участники получают годовой запас чистящего геля или ремонт в школьном туалете. Конкурс вызвал широкий резонанс и получил продолжение даже в период ограничений.

По словам Ирины Антюшиной, сохранить программу в сегодняшнее непростое время нам помогли ее параметры. Она близка бренду, привязана к продажам и важна для общества.

Торговые сети Х5 Group – это 15 млн покупателей ежедневно и более 330 тыс сотрудников. «Мы осознаем масштаб нашего воздействия и поэтому давно организуем программы социального маркетинга. Это не просто стратегия устойчивого развития иди жест доброй воли бренда. Это запрос потребителя. Мы получаем отклик на экологические и социальные акции. Мы видим, как покупатель голосует рублем», - отметила начальник управления по корпоративному бренду Х5 Group Галина Секиринская,

«Высокая стоимость устойчивых товаров и услуг препятствует стремлению потребителей поддерживать подобные инициативы на практике. Особенно в условиях кризиса», - отметила директор Центра устойчивого развития Школы управления СКОЛКОВО Елена Дубовицкая. Кроме того, в числе вызовов для маркетинга со смыслом эксперт назвала недостаточную информированность населения о принципах устойчивого развития, что является причиной процветания гринвошинга и импактвошинга, а также конфликтующие тренды и недостаточные компетенции профильных специалистов.

Обсуждение темы маркетинга со смыслом эксперты продолжат и в дальнейшем.
Информационные партнеры события: Advertology.ru, Бизнес & общество, Publico.ru

Партнер Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии – АФК «Система»

Генеральный партнер Комитета по устойчивому развитию и ESG – СУЭК

Партнер Комитета по устойчивому развитию и ESG – Норникель