6 июля 2023 года Ассоциация менеджеров провела заседание Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии на тему «Российский потребитель в новой реальности. Глобальные тренды, локальные инсайты, вечные ценности – что из этого теперь про нас?».

Собравшиеся эксперты обсудили тренды в сфере маркетинга, его первостепенные задачи и меняющийся портрет потребителя. С приветственным словом к аудитории обратилась Анна Золина, заместитель исполнительного директора по стратегическому развитию Ассоциации менеджеров. «Дезориентация ставит покупки на паузу, при этом потребности остаются», - подчеркнула она.

Модераторами комитета выступили Елена Алексеева, старший вице-президент по маркетингу и коммуникациям Глории Джинс, сопредседатель Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров, и Любовь Маляревская, генеральный директор «Русской медиагруппы», сопредседатель Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров.

Елена Алексеева выделила 5 главных трендов маркетинга сегодня: «Это омниканальность, полярность общества, тренд на ментальное здоровье и экологическую культуру, а также перманентный кризис». Согласно опросам за май этого года, стало ясно, что у населения есть сбережения, причем у рекордных 56% россиян. «Мы понимаем, что деньги на покупки есть, осталось дождаться и понять, на что же население потратит накопленное», - заключила Елена Алексеева. Говоря о молодом поколении, спикер отметила, что оно хочет быть в экологической повестке, но при этом не в ущерб своему комфорту. «Все больше людей считают, что наша повестка экологичная, однако это не их первый приоритет», - добавила она. Говоря о последнем тренде – перманентном кризисе – Елена отметила, что в России средняя продолжительность адаптации к шоку занимает 28 дней, «спустя этот срок население возвращается к прежнему уровню покупок».

«Обществу сегодня нужны развлечения, эмоции и здоровье, - считает Любовь Маляревская. – Мы видим, что ритейл никуда не уходит с радио, им нужно это сотрудничество. Активен сейчас и рынок недвижимости, предлагается много ипотечных продуктов». Эксперт отметила, что в пик кризиса в топ выходят новостные радиостанции, а развлекательные уходят на задний план, но через два месяца положение дел становится прежним.

Марина Рыкова, директор по стратегическому маркетингу Герофарм, отметила, что в сфере digital каждую неделю критично важно переформатировать свою компанию. «Нужно рассказывать о своем бренде, быть активным в СМИ, отвечая на вопросы населения, - считает эксперт. – К счастью, согласно опросу ВЦИОМ, мы видим, что 54% россиян стали доверять российским фармацевтическим препаратам». Кризис – время поменять каналы коммуникации, пробовать новое, рисковать, считает Марина.

Мария Бренес, директор по маркетингу аптечной сети 36.6, подчеркнула значительно возросшую роль онлайн-сегмента маркетинга и искушенности потребителя. «Новое поколение 80 % времени проводит в онлайне, - отметила она. – Заметен приток трафика на сайте и в мобильном приложении». Спикер с сожалением добавила, что у россиян на генетическом уровне заложен пиетет перед всем иностранным, « но в контексте того, что многие зарубежные товары пропали с нашего рынка, пришло время обратить внимание на российские бренды и начать им доверять».

Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту компании «Сити21», отметила, что, начиная с 2020 года, когда все застройщики выходили только со скидочной коммуникацией, компания поставила перед собой задачу вести работу с эмоциональными посылами, которые минимизировали состояние стресса у клиента. «Мы понимали, что в текущий период мы конкурируем не с продуктом, а с ежедневно меняющейся новостной повесткой, - отметила смпикер. - Поэтому параллельно прямой рекламной кампании в рамках зонтичного бренда мы вышли к покупателю с эмоциональным посылом «ДЫШИ ГЛУБЖЕ», который успокоит волнения покупателей. За счет этого, мы смогли заинтересовать новых покупателей».

По словам Марии Могилевцевой-Головиной, все происходящие в стране с 2020 года события ускорили медиаинфляцию. «Весь этот период наблюдался рост стоимости обращения. Параллельно этому эффективность digital-каналов падала, часть каналов оказались недоступны и рекламный сплит потерпел изменения. Разумеется, мы не могли не отреагировать. Мы стали тестировать много новых форматов, особенно в digital. Отмечу, что digital по-прежнему является самым конверсионным источником целевых обращений и занимает в медиа-миксе до 80%».

Екатерина Башилова, директор по маркетингу группы компаний Askona, напротив, отметила, что «пандемия стала серьезным драйвером совершенствования онлайн-продаж в компании и работы над Омни-трансформацией. В период локдауна, когда были закрыты все магазины, компания выполнила план мая на 95%, перестроив процессы и сосредоточившись на онлайн-трафике. Далее мы выстроили аналитику - понимаем, что люди смотрят на сайте, сформировали ROPO-отчетность, запустили сервис видео-консультаций, которые сняли многие барьеры».