20 сентября 2018 года состоялся форум Effie Russia «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?». Мы взяли самый актуальный и всеобъемлющий тренд — purposeful marketing, затрагивающий 17 Целей устойчивого развития (ЦУР), и расспросили о нем глобальных экспертов и практиков. Подходами к реализации социально значимых кампаний поделились суперзвезды маркетинга и sustainability таких брендов, как IKEA, UPM, Unilever, L'Oreal и Coca-Cola.

Форум стал кульминацией проекта Effie Russia по продвижению 17 ЦУР в 2018 году. По итогам работы, проведенной в январе-сентябре, мы выявили 4 главных тренда в маркетинге, затрагивающем Цели устойчивого развития в России и мире, и можем привести в качестве аргументов кое-какие интересные факты.

Тренд № 1. Sustainability — это новый digital.
Постоянно меняющиеся требования рынка не дают бизнесу шансов на передышку. Социальная, экологическая и экономическая устойчивость, или просто sustainability — это новый digital: чтобы удержать позиции, компаниям предстоит освоить огромную область знаний и пройти через серьезные внутренние трансформации.
1. Актуальность глобальных проблем человечества растет, и вместе с ней растут экологические, социальные и этические требования к компаниям.
2. На рынок вышли потребители Z — представители самого ответственного поколения в истории.
3. Мир столкнулся с острым дефицитом доверия и прозрачности. 72% людей верят, что правда — главная ценность в любой ситуации.***

Тренд № 2. Социальная и экологическая ответственность бизнеса становится важным фактором эффективности, конкурентоспособности и лояльности потребителей. Наиболее успешные кейсы показывают, как с помощью sustainability начать зарабатывать больше, опередить конкурентов и навсегда изменить правила игры.
4. Люди в 2 раза больше доверяют компаниям, чем правительствам.***
5. 81% людей верят, что бренды обладают достаточной силой, чтобы изменить мир к лучшему, и 38% людей хотят от них именно этого.***
6. В 2016 году 51% победителей Effie Awards North America заявляли социально значимые цели своих кампаний помимо коммерческих. В 2013 году таких кампаний было 39%.****

Тренд № 3. Основные стейкхолдеры — инвесторы, акционеры, потребители и сотрудники — голосуют рублем за ответственность и устойчивое развитие. Глобальные бренды выбирают purposeful marketing (маркетинг со смыслом).
7. Секс, развлечения, дух молодости теряют значимость для молодого поколения потребителей. Растущие ценности — честность, равенство, помощь ближнему и забота об окружающей среде.
8. 72% людей отдадут предпочтение тем брендам, которые разделяют важные для них ценности. ***
9. 78% опрошенных участников форума «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?» считают, что маркетинг со смыслом — это стратегический инструмент для роста компании и бренда.
10. 69% потребителей не верят заявлениям брендов о больших целях, если не видят доказательств в реальной жизни.*

Тренд № 4. В России наблюдается как небывалый интерес к теме устойчивого развития, так и острый дефицит экспертизы в ней. Запрос на ответственность со стороны потребителей, корпоративного сектора и государства еще только формируется, но компании активно включаются в новую для себя повестку.
11. Российские компании склонны воспринимать устойчивое развитие как КСО и благотворительность. Трендсеттерами являются глобальные бренды: именно они транслируют опыт глубокой трансформации бизнеса с учетом Целей устойчивого развития.
12. По данным опроса спикеров третьей сессии Форума, из 17 ЦУР для России наиболее значимы: 1. ответственное потребление и производство; 2. достойная работа и экономический рост; 3. мир, правосудие, эффективные институты.
13. Коммуникации, связанные с ЦУР, в основном являются разовыми инициативами, не интегрированными в бизнес и коммуникационные стратегии.
14. 39% финалистов Effie Russia заявили, что их проекты связаны с одной из ЦУР (в общей совокупности заявок – 32%). 9 из 10 опрошенных согласны, что интеграция ЦУР в коммуникации способствует развитию бизнеса.
* Ipsos and Trinity Mirror research 2017, United Kingdom
*** «Truth about Global Brands», 2nd wave, McCann WorldGroup, May 2018
**** Effie award submissions 2012-2016 MILLWARD BROWN

Планы Effie Russia по продвижению 17 ЦУР в 2019 году
1. Мы продолжим исследование использования ЦУР в кампаниях, подаваемых на Effie Russia, и оценку их эффективности.
2. Мы планируем измерить и оценить эволюцию отношения лидеров компаний к устойчивому развитию и ответственным коммуникациям в России.
3. Мы впервые проведем в России национальный этап специальной премии в области маркетинга со смыслом Effie Positive Change Awards Russia и наградим победителей в рамках церемонии Effie Russia 2019. До сих пор этапы этой премии проходили только на континентальном и мировом уровнях.
4. 24-25 сентября 2019 года состоится 2-й ежегодный Форум «Бренды со смыслом: кого выберет потребитель завтра?».