Круглый стол «Да! Да! Нет! Да! Ответы на главные коммуникационные вопросы, которые пока еще не заданы»
В рамках Baltic Weekend 2016 Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) провела круглый стол «Да! Да! Нет! Да! Ответы на главные коммуникационные вопросы, которые пока еще не заданы».
В качестве спикеров на мероприятии выступили такие ведущие эксперты агентств и компаний корпоративного и государственного секторов, как Дмитрий Сокур, управляющий партнер агентства «Сокур и Партнеры»; Лилия Глазова, генеральный директор агентства PR News; Владимир Блинов, руководитель отдела R&D-агентства Ex Libris; Евгений Козлов, заместитель руководителя Аппарата Мэра Москвы и Правительства Москвы; Олег Полетаев, начальник управления по связям с общественностью X5 Retail Group; Антон Назаров, директор по связям с общественностью, руководитель департамента по информационной политике «ИнтерРАО»; Дмитрий Бобков, директор департамента информационной политики и связей с общественностью «Российские Сети»; Филипп Гуров, управляющий партнер, генеральный директор агентства «Гуров и партнеры».
Модерировали круглый стол Денис Терехов, управляющий партнер агентства SNMG, и Кирилл Алявдин, директор по корпоративным коммуникациям Tele2.
В ходе жаркой и продолжительной дискуссии участники круглого стола попробовали ответить на вопросы, связанные с будущим PR-отрасли. Что ожидает компании и агентства? Останутся ли PR-специалисты? Будут ли они ориентироваться на KPI и на какие именно? Какие инструменты продвижения станут более эффективными, а что уйдет из практики? Гости мероприятия поделились своим видением настоящего и будущего.
Кирилл Алявдин: «Сейчас всё общество уходит не просто в онлайн, а в мобильный онлайн. Я кратко обозначу несколько черт современных коммуникаций.
Во-первых, изменился профиль пользования интернетом. Если раньше в интернет заходили с настольных компьютеров, потом с ноутбуков и планшетов, то теперь подавляющее большинство людей – со смартфонов. Наступила эра мобильного интернета. Сотовая связь охватила все сферы общественной жизни. Данные статистики говорят сами за себя: в 1999 году в России проникновение SIM-карт составляло 1%, в 2015 году – 176%, сейчас – еще больше. В крупных городах на 1 человека приходится по 3 SIM-карты. При этом в данный момент основным источником дохода как российских, так и зарубежных операторов становится доступ в интернет (именно он является ключевым драйвером выручки), аудио- и ТВ-стриминг, передача голоса через сети четвертого поколения. В дальнейшем ожидается рост доходов и от дополнительных услуг, в том числе финансовых сервисов.
Мы очень хорошо видим, как растет проникновение устройств, поддерживающих самые последние стандарты мобильной связи. Уже в прошлом году количество смартфонов сравнялось с количеством кнопочных телефонов. Логично, предположить, что в ближайшем будущем «умные девайсы» вытеснят своих кнопочных собратьев. Важно и то, как россияне пользуются мобильным интернетом. Наиболее популярные приложения в нашей стране – соцсети, различные сервисы путешествий, аудио- и видеоконтент. Все большую популярность приобретают финансовые приложения.
Во-вторых, глобальные изменения коснулись не только технологических аспектов, но и социокультурных. Другими становятся способы и форматы потребления информации: люди все меньше говорят и читают и все больше просматривают фотографии и видео. Как следствие, на рынке начинаюь доминировать такие сервисы как Youtube, Instagram, Periscope. Все они работают через мобильный интернет.
Услугами сотовых операторов пользуется огромное количество людей, следовательно, у нас есть возможность собрать о них большое количество данных. Фактически корпоративные коммуникации в будущем будут заменены работой с этими данными. Компании создают мобильные приложения, размещают их на Google Play или AppStore, и постоянный прямой канал коммникации с клиентами установлен.
В-третьих, мы видим, как СМИ становятся более мобильными и фактически создают свои собственные социальные сети: дают возможность обсуждать публикации и привлекают все бо́льшое количество людей, обменивающихся мнениями.
В результате в этой новой онлайн экосистеме нет разделениях на тех, кто только создает контент (корпорации), и тех, кто его только потребляет (клиенты) – генератором контента через социальные сети становится сам клиент. Таким образом, главный вопрос, который стоит перед PR-специалистом в будущем: куда мы встроимся, какова будет наша роль?»
Денис Терехов: «Я расскажу свое видение того, что будет с коммуникациями через 3-5 лет. Все стремительно меняется, и то, что нам казалось незыблемым и верным вчера, сегодня уже признается ложным или устаревшим. Как таксисты проспали Uber, так пиарщики проспали мессенджеры. Кроме YouTube и Instagram для нового поколения вообще ничего нет. Если вы не знаете Ивангая, вы едете в вагоне прошлого. У него 9 миллионов подписчиков на YouTube, а YouTube скоро станет единственным каналом, через который можно будет что-либо продавать. Facebook – это „братская могила“ 2 миллиардов человек. На сегодняшний день 95% информации в интернете представляет собой репосты. Сейчас никто не может писать тексты, да это и не нужно: на смену соцсетям пришли YouTube, Instagram, Viber, WhatsApp, а у них нет потребности в длинных текстах.
Но никто из нас не знает, как осуществлять массовые коммуникации в этих каналах. На сегодняшний день мы не можем отправить сообщение 1 миллиарду пользователей WhatsApp и 700 миллионам пользователей Viber так, как мы отправляем сообщения 1,5 миллионам пользователей в Facebook. Там нет возможности размещения массовой рекламы. А знаете почему? Потому что мессенджеры поняли, что мы им не нужны. Они сами хотят быть нами. Потому что в будущем, через 3-5 лет, в Facebook и LiveJournal никого не останется и никто не будет там размещать рекламу. Все будут в мессенджерах – там, куда мы проникнуть не сможем. Мессенджер станет глобальным консьерж-сервисом, и мы будем клиентам не нужны. Существует не более 1 000 поведенческих моделей, и на основе анализа дискуссий пользователей в мессенджерах они смогут нам предлагать свои товары. С одной стороны, будет огромная база анонимных выдач, а с другой – будут предложения. А нас в этом мире нет. Рекомендую всем подумать, чем вы будете заниматься через 5 лет».
Лилия Глазова: «Я хочу поговорить о том, как все собранные данные и каналы коммуникаций будут объединяться. Уже сейчас все более или менее владеют Big Data: у всех есть важная информация о пользователях и потребителях – у мобильных операторов, отделов маркетинга и продаж. Другой вопрос – как объединить эти сведения? Как найти в них важные точки пересечения? Как сделать из них правильные выводы? И самое главное – как их прогнозировать? Важно не только получить сами инсайты, но и иметь возможность их проверки – сработают они или нет.
Нужно учитывать и еще одну тенденцию нашего времени. Представители молодого поколения больше не ищут информацию в поисковиках: они начинают поиск с социальных сетей и мессенджеров, и если тебя там нет, то тебя нет нигде.
И что делать PR-специалисту, которому нужно быть во всех каналах, да еще и объединить их?
Научиться использовать данные в стратегическом планировании. Возможность посчитать количество контактов и просмотров есть уже сейчас, а будущее PR – в решении вопроса интеграции, синергии многочисленных сведений и их разностороннего применения».
Олег Полетаев: «Я попробую задать один вопрос, который еще не был задан и на который у меня тоже нет ответа. Более того, я не помню, чтобы в последние 10 лет данный вопрос в нашей профессиональной среде хотя бы раз серьезно обсуждался. Это вопрос о правовых гарантиях деловой репутации в бизнесе и возможностях защитить её инструментами закона.
Медиапространство благодаря развитию публичных коммуникационных площадок изменилось радикально. Однако нормативное поле, все действующие на данный момент законы почему-то членят медиа на тех, что зарегистрированы как СМИ, и на всех остальных. Между тем этих остальных – неопределенное множество с гигантской аудиторией, в социальных сетях и крупных блогах и пабликах, т. е. «медиа-не-СМИ», проходит огромное количество коммуникаций. Мы же продолжаем жить с Законом «О средствах массовой информации», принятым в 1991 году, когда никаких социальных сетей ещё и в помине не было.
Ситуация в законодательстве у нас парадоксальная. Гражданский кодекс гарантирует бизнесу возможности защиты деловой репутации, но, как обычно, всё упирается в процесс правоприменения. Обязанность доказывать, что распространенные СМИ недостоверные сведения порочат деловую репутацию, лежит на истце – то есть на том, чьи репутацию публично опорочили. Но с учётом массы оговорок, разъяснений пленумов Верховного суда, сложившейся судебной практики и постоянных доработок законодательства, положительное судебное решение получают всего 5% истцов, остальным в требованиях отказывают либо сразу, не принимая иск, либо уже в процессе. То есть, напрашивается вывод, что доказать недостоверность информации и ее порочащий характер по нашему законодательству практически невозможно.
Существует несколько вопросов, без решения которых правовые гарантии репутации для бизнеса могут и в дальнейшем остаться только на бумаге .
1. У нас нет никакого административного органа или процесса, который бы позволял контролировать достоверность сведений, раскрываемых и сообщаемых в СМИ. Такой орган, кстати говоря, был до 2000 года – это Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ. К этому органу можно относиться по-разному, но задачи дополнительного контроля за соблюдением законодательства о СМИ и свободе слова как бизнесом и властью, так и редакциями, он выполнял.
2. Понятие «источник информации» применительно к «традиционным» СМИ, чья деятельность регулируется Законом «О СМИ», очень девальвировалось. Субъектность источника, которым сегодня де-факто и де-юре может быть любой аноним в интернете, никак не определяется. Статус «источников» необходимо урегулировать – это должны быть идентифицируемые редакцией физические лица, которые в судебном процессе, если это потребуется, смогут подтвердить слова, сказанные журналисту. Всё остальное – слухи, мнения.
3. Необходима отраслевая инициатива по поводу ревизии ГК РФ и Гражданско-процессуального кодекса, нормы которых делают судебную защиту репутации невозможной. Кроме того, нам, PR-специалистам, нужно самим действовать в данном направлении, развивать корпоративную функцию «защиты репутации». В целевой конфигурации функции PR-специалист – это специалист, отвечающий не только за коммуникацию, но и за организационное взаимодействие юристов, службы информационной безопасности и многих других подразделений. Кроме того, нам необходимо развивать и настраивать предельно прямые каналы коммуникаций со всей нашей аудиторией, чтобы общаться, минуя все барьеры, и иметь возможность защитить свою репутацию в режиме «реального времени».
Дмитрий Сокур: «Я думаю, все знают, что такое нативная реклама, однако при этом многие недооценивают ее угрозу. За последние 5 лет появились digital-агентства, которые занимаются «джинсой» в такой креативной манере, что мы даже не сразу смогли это понять. Кроме сторителлинга появились и другие форматы, куда можно внедрить информацию о продукте или компании, и аудитория прекрасно все съест. Здесь я главным образом имею в виду такие инструменты, как советы, викторины, игры.
Аудитория 35+ вообще не понимает, что перед ними нативная реклама, и часто воспринимает все как «независимый материал». Однако, когда они узнают, что это была реклама, данный факт вызывает у них крайне негативную реакцию. В отличие от представителей среднего поколения, аудитория 18-35 воспринимает нативные сообщения хорошо – они сразу считываются, но воспринимаются очень органично. Молодые люди понимают, что перед ними инструмент продвижения. С одной стороны, это угроза, с другой – возможно, еще один инструмент, которым можно пользоваться».
Филипп Гуров: «Существует три ключевых тренда, меняющих подход к коммуникациям. В первую очередь, это интерактивность. И речь – не только об Интернете. В учебном процессе (мастер-классы, пришедшие на смену лекциям), в общении первых лиц страны с гражданами («прямые линии»), в организации деловых мероприятий (ток-шоу вместо круглых столов), - везде проявляется данный тренд. В России на этом рынке уже работает больше десяти тысяч digital-фирм. И наиболее интересные интерактивные проекты придуманы не PR-специалистами. Не прозевали ли мы этот тренд?
Во-вторых, речь идет о конвергенции. Происходит смешение форматов и платформ. Все сложнее проводить границы между телевидением, социальной сетью, печатным изданием, другими медиа. Мы уже не можем работать шаблонными схемами, и часто не знаем, как считать эффективность конвергентных проектов.
В-третьих, геймификация. Появились специализирующиеся на ней консалтинговые компании, сформировались принципиально новые бизнесы и профессии. Много ли существует PR-агентств, которые используют геймифицированные кейсы? На мой взгляд, основной вызов для пиарщика – сможем ли мы эти тренды использовать, и это гораздо важнее, чем собственно технологические средства, которые, по моему мнению, являются лишь отражением данных тенденций».
Антон Назаров: «Я бы хотел сказать о нескольких стратегических и основополагающих вещах. Начнем с того, сколько времени мы отводим медиа. Например, в период с 1900 по 2020 год общее свободное время человека в среднем составляет 100 часов в неделю. Но если в 1900 году человек тратил 10% от этого количества на медиа, то к 2020 году он будет тратить на него все свободные минуты. Важно понять, что 24 часа – это константа, и дополнительное время ниоткуда не возникнет. Конкуренция будет происходить между различными видами медиа: одни станут вытеснять другие.
1. Мы понимаем, что публичное пространство изменилось – никакие классические схемы уже не действуют, людей уже ничего не потрясает, все уже придумано. Однако из этого необходимо вычленять то, что еще действует на нужные нам аудитории. Важно знать доступный инструментарий и уметь эффективно использовать подходящие для той или иной ситуации методы.
2. Коммуникации – неотъемлемая часть бизнеса, которая зарабатывает деньги: напрямую или опосредованно, через экономию. Отдельные подразделения, занимающиеся GR, пресс-службы уходят в прошлое. Сегодня самым эффективным подразделением становится то, где сосредоточены все эти функции, где осуществляется работа со всеми аудиториями одновременно и где для каждой целевой аудитории предусмотрены конкретные эффективные инструменты. PR-специалист – это универсальный специалист.
3. Внутри компании должен существовать центр контента, где сосредотачиваются все информационные потоки, вся фактура. Создание из одного контента разных сообщений для разных стейкхолдеров – это и есть функционал специалиста будущего.
Инструментов же появится бесчисленное множество, но фактически этот процесс представляет собой размывание того, что было раньше. Время на медиа ограничено, поэтому уже сейчас в задачи каждого из нас входит использование нужных инструментов в нужный момент времени. В этом и есть искусство специалиста, отвечающего за коммуникации в современном мире».
Евгений Козлов: «4-5 лет назад мы стали понимать, что город – это сервис. Соответственно, нам важно изменить в общественном сознании, а, самое главное, в своём собственном, что чиновник – это не вещь в себе, чиновник – это сервисная служба. У нас есть традиционные каналы коммуникации, но аудитория 18-45 часто нас не слышит. Мы понимаем, что целевой аудитории должен быть интересен и понятен наш контент, контент, который создает город. Именно поэтому в данный момент мы находимся в раздумьях, как его преподносить. Но уже очевидно, что это будет режим электронных сервисов, «здесь, сейчас и как удобно пользователю».
Когда речь идет о нашем поколении и поколении наших детей, то чаще имеется в виду коммуникация онлайн, а не офлайн, поэтому мы придём в интернет и в телефон. Если все привыкли сидеть в мессенджерах, значит, наши сервисы должны быть в мессенджерах. В работаем над разными концепциями, ведём исследования, понимаем, что есть ценность и в собственном мобильном приложении. Мы размышляем, будет ли польза, если оно будет работать в режиме мессенджера-бота: вы спрашиваете – мы сразу даем ответ. А если оглянуться, ещё 5 лет назад не было никакой IT-инфраструктуры для прямых электронных коммуникаций, сейчас она появилась, и мы будем учиться анализировать пользователей, уже перешли от Big Data к Smart Data. Мы видим, где идут срывы сценария при пользовании сервисами, в чем несовершенство нашей инфраструктуры. И мы будем работать над этим».
Дмитрий Бобков: «Когда мы выходили на рынок с новым брендом в 2013 году, меня поразило, с каким упорством коллеги продолжали писать пресс-релизы и давать информацию о своей деятельности. Нас никто не читал, и большинство сообщений, которые появлялись в СМИ, были не от нас. У СМИ часто было больше эксклюзивности. Мир изменился, и я бы отметил две главных тенденции. Первая – сейчас важна очень четкая сегментация целевой аудитории. Вторая – многие делают не то, что нужно бизнесу, а то, что модно.
Таким образом, PR-специалисту будущего важно научиться четко сегментировать аудитории и учитывать, что людям нужно прямое общение. PR – больше не монолог, как это было 10 лет назад, а диалог, и не факт, что данное преобразование в дальнейшем получит ту интерпретацию, которую мы хотим. Нас хотят не только слышать, но и видеть, с нами хотят встречаться, общаться. Популярные сейчас KPI необъективны. Можно ли судить о качестве кампании по количеству пресс-релизов? Приложения или платные коммерческие выходы в изданиях только засоряют информационное пространство. В текущих условиях СМИ – наши конкуренты, они тоже сегодня пиарщики.
Сегодня PR-специалист должен не только доносить то, что хочет руководство, но и формировать контент, быть амбассадором бренда, активно участвовать в той деятельности, которой занимается компания».
Владимир Блинов: «Коммуникации в PR в последнее время имеют значительное преимущество перед рекламой, так как число каналов распространения информации и взаимодействия с аудиторией постоянно увеличивается. PR обладает большими возможностями влиять на бизнес-показатели, порой даже более значительными, чем у маркетинговых инструментов. Почему? Потому что мы можем формировать доверие у покупателей и вовлекать их.
Главная задача PR-отрасли – научиться пользоваться аналитическими наработками по оценке эффективности. Сборник конкретных кейсов, содержащий детальный анализ проведенных активностей и рекомендации для PR-департаментов и агентств, станет отправной точкой и руководством к действию для компаний, ждущих от коммуникаций измеримого результата, влияющего, прежде всего, на коммерческую эффективность организации».
