Мало создать выдающийся продукт! Для развития бизнеса важно и правильно презентовать его потенциальным потребителям, и выгодно продать. На этом этапе роль дирижера «бизнес-оркестром» берет на себя маркетолог. О том, каким путем идет развитие маркетинга и о чем следует волноваться ключевым специалистам этой сферы, мы обсудили с исполнительным директором Ipsos, сопредседателем комитета по маркетингу и корпоративной̆ стратегии Ассоциации менеджеров Мариной Безугловой.

Форсайт-надежды

– Марина Станиславовна, что, как Вам кажется, будет формировать поле профессионального маркетинга на горизонте следующих 5 лет?
– Примерно 3 года назад мы проводили форсайт-сессию в рамках конференции Marketing One, где собирались директора по маркетингу, профильные эксперты, и в профессиональном сообществе мы прогнозировали, каким будет маркетинг, какие основные тренды сейчас актуальны и будут дальше определять развитие маркетинга. По прошествии нескольких лет можно констатировать, что как раз те тренды, которые мы обозначали на той форсайт-сессии, показывают развитие, и маркетинг движется именно в этом направлении.

И первый вектор, который мы еще тогда обозначили, – маркетинговые технологии. То есть цифровая трансформация не обходит стороной и маркетинг. Внедрение технологий в рекламную деятельность становится сейчас мощным трендом. Кроме всего прочего, это кастомизация и персонализация предложения клиенту, что практически невозможно без предиктивной аналитики, умного анализа больших данных. Персонализированный маркетинг становится востребованным и потребителем, и компанией. Учитывая, что у нас достаточно много информации в виртуальной̆ среде (следы поведения человека на сайтах, разных устройствах), можно довольно хорошо понимать поведение человека и моделировать его будущие действия. Это дает возможность не просто удовлетворять потребности клиента, но даже предвосхищать их, предоставляя человеку именно то, что может ему понадобиться, при этом уменьшая количество спама и делая предложения более персонализированными.

Еще один тренд, который мы наблюдаем, – это нейромаркетинг и поведенческая экономика, когда в маркетинге мы начинаем все больше применять те наработки, которые становятся известными из исследований нейробиологии, поведенческой экономики, психологии. Знания основ функционирования человеческой психики, понимание логики его выбора позволяют настроить коммуникацию для того, чтобы вызвать положительную реакцию клиента. Это маркетинг тоже использует достаточно широко, включая воздействие на разные сенсорные каналы восприятия. И, как мне кажется, поведенческий̆ маркетинг ставит еще и этическую проблему: каким образом пользоваться знаниями нейромаркетинга во благо человеку? Надо ли подталкивать его к более осознанным решениям, более здоровому поведению, не манипулировать его выбором в угоду только коммерческой выгоде? Используя мощный рекламно-информационный̆ ресурс, маркетинг несет большую ответственность за то поведение, к которому мы приучаем человека.

Еще один из трендов, очень важный, на мой взгляд, – маркетинг со смыслом. Повестка ESG (Environmental, social and governance) и устойчивого развития вышла за пределы рейтингов, которые интересны акционерам, партнерам, обществу, она стала доминировать и в маркетинговых коммуникациях, потому что для потребителей стало важным не только получать продукты хорошего качества, но и совпадать со своим брендом по ценностям. И когда компании транслируют свои ценности, решая важные социальные проблемы для своей целевой аудитории, потребители больше откликаются, и в результате формируется устойчивая позитивная связь с брендом.

Командная работа для личного подхода

– Что сейчас выходит на первый план в формировании бренда?
– Это как раз смыслы, которые транслирует бренд. Транслировать нужно не только прекрасные продуктовые характеристики, которыми обладают все товары по умолчанию. У брендов все меньше возможностей дифференцировать себя с точки зрения функциональности и все больше возможностей нести смыслы, выходить за рамки своего бренда, принося дополнительную ценность и обществу, и клиенту, делая более устойчивым собственный бизнес.

– Насколько глубоко корпорации готовы уйти в индивидуальную работу с клиентом? На Ваш взгляд, удалось ли в России уже создать клиентоориентированную культуру, или это задача далекого будущего?

– Клиентоориентированная культура создается. Клиентоцентричность является целью для многих организаций, а customer journey (CJ) становится инструментом. Особенно часто его используют сервисные компании. Но клиентоцентричность – это не план на будущее, а наше настоящее, она будет развиваться и внедряться и дальше. Сейчас уже большинство компаний на регулярной основе измеряют метрики, которые относятся к клиентоцентричности: NPS, удовлетворенность клиентов. Изучение пути клиента (CJ) – это способ посмотреть на свой бизнес со стороны потенциального покупателя и понять, насколько легко ему реализовывать разные миссии в момент соприкосновения с брендом на любых площадках, в любых точках касания – сайт, магазин, приложение, полка и т. д. Сейчас компании этим озабочены, и Россия в этом отношении не так плохо выглядит.

– Работа с клиентом в виртуальном пространстве уже победила офлайн-взаимодействие? Или этот бум «дистанционных продаж» вскоре сойдет на нет?
– Бум «дистанционных продаж» вскоре на нет не сойдет, но навряд ли все уйдет в 100%-ный диджитал. Нынешний новый тренд – это фиджитал, представляющий собой офлайн и диджитал в одном флаконе. Это когда мы в диджитал пытаемся привнести какие-то элементы, похожие на офлайн- взаимодействие, а в офлайн-среде интегрируем диджитал-элементы. Например, ритейл делает магазины 3D, что напоминает офлайн, или же внедряет технологии дополненной реальности, а магазины офлайн пытаются включать какие-то диджитал-форматы – информационные тачскрины, диджитал-рекламу. Сейчас выгоднее думать о смешении форматов, чем делать ставку на какой-то один формат. Но диджитал будет развиваться, и в этом нет никаких сомнений, хотя офлайн будет цениться все больше, ведь он дает уникальную возможность пообщаться, потрогать, войти в непосредственное взаимодействие. При этом будет развиваться и дополненная реальность, и VR, и AR. Фиджитал – новый черный!

– Что значит для рынка все чаще озвучиваемое стремление крупных компаний к коллаборации? Это модный тренд или долгоиграющая стратегия?
– Это точно долгоиграющая стратегия! И стремление к ее реализации активизировалось с пандемией. Я думаю, хорошая коллаборация – это путь к созданию экосистем. Когда компаниям необязательно все функции держать у себя, они могут создавать партнерства и таким образом – более сложную цепочку ценностей, более сложные продукты для клиентов через взаимодействие со своими партнерами. Многие компании думают о том, чтобы стать центром экосистемы. Чаще всего у них есть большие абонентские базы и амбиции создавать экосистемы, где можно реализовывать запросы клиентов в самых разных услугах, выходя за рамки своей основной деятельности. Поэтому партнерство и создание экосистем – наше будущее.

– Насколько в принципе развиты коллаборативные стратегии на российском рынке?

– Пока мы можем наблюдать, как крупные банки и телеком- операторы становятся маркетплейсами или диверсифицируют свою деятельность, дополняя услуги. Но не только маркетплейсы можно привести в пример. Часто исследование пути клиента (CJ) становится источником инсайтов для создания партнерств, чтобы создать дополнительную ценность для клиента. Например, фармацевтические компании все чаще выходят за пределы только фармацевтического маркетинга и вкладываются в разного рода партнерства, в том числе с технологичными компаниями, чтобы улучшить диагностику и повысить доступ пациентов к высокотехнологичному лечению.

В недружелюбной среде
– Какие шаги важно предпринять уже сегодня, чтобы не остаться в числе догоняющих?
– Действительно, нужно смотреть вперед. Для этого нужно понимать, насколько у тебя в команде есть все востребованные компетенции. Потому что маркетинг теперь не только про коммуникации – это и про технологии, и про психологию, и про эмпатию, и про клиентоцентричность. И поэтому я думаю, что маркетинг станет более широким понятием. И это будет функция в компании, которая заботится о клиенте и обо всем его пути. Для этого понадобится диверсификация разных функций и компетенции, связанные с креативностью, эмпатией, цифровыми навыками. Это все то, чем уже сейчас озабочен маркетинг. Обо всем этом нужно думать сейчас, чтобы не догонять.
– С какими ключевыми вызовами сталкивается сообщество профессионалов-маркетологов в России?
– Вызовы всегда были и есть. Есть вызовы регуляторные, когда регулируется рекламная деятельность, бизнес-активность. И это та среда, к которой бизнес уже привык. Есть вариант, связанный̆ с таким черным лебедем, как пандемия, когда нужно очень быстро все менять на ходу. Основной̆ вызов для всех – это то, что мы живем в такой̆ волатильности, неопределенности и надо быть готовым реагировать быстро и гибко. Realtime-маркетинг становится новой компетенцией. Нужно быть готовым к тому, что завтра все пойдёт совсем по-другому. Пандемия нас этому научила, и прекрасные уроки были извлечены, на мой взгляд. Многие компании в режиме реального времени меняли и бизнес-процессы, и коммуникацию со своими потребителями.
– Как Вы можете оценить эффективность взаимодействия с государственными органами, общую атмосферу на рынке?
– Надо понимать, что каждая сторона имеет свои намерения. Государство регулирует и защищает и права граждан, и права государства, и в какой-то мере права бизнеса. Не всегда, естественно, это становится драйвером для последнего. Но, как я уже сказала, сторонам удается договариваться. Очень хорошо, что есть много площадок, где встречаются регуляторы и бизнес для обсуждения самых разных вопросов. В том числе на площадке Ассоциации менеджеров. Пока этот диалог есть, можно все преодолеть. Мы учимся согласовывать разные намерения, разные потребности и цели, чтобы приходить к консенсусу – как во взаимодействии между бизнесом и государством, так и в партнерстве между различными компаниями.

Беседовала Юлия Чернышевская
"СМАРТ"