АССОЦИАЦИЯ МЕНЕДЖЕРОВ: КАК ПОСТРОИТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД РАБОТОДАТЕЛЯ – РЕЦЕПТЫ УСПЕХА ОТ КОМПАНИЙ-ЛИДЕРОВ
Приглашенные эксперты обсудили последние тренды на рынке труда, предпосылки для построения сильного бренда работодателя и наиболее эффективные инструменты повышения привлекательности HR-бренда в различных отраслях и для различных целевых аудиторий.
Говоря о трендах, Глеб ЕРМАКОВ отметил, что понятие HR-бренда уже давно вошло в обиход не только крупных и средних компаний, но даже малых. Тренды в этой сфере зависят от конъюнктуры рынка труда и от того, что происходит в стране. «Последние 5–7 лет, по моим наблюдениям, характеризуются кардинальными изменениями в предпочтениях соискателей, особенно среди молодежи. В частности, они стали больше задумываться о том, что наряду с карьерой важно иметь баланс между работой и личной жизнью. И это надо учитывать», – поделился мнением Глеб Ермаков.
То, что требования кандидатов заметно изменились, подтвердила и Нина ОСОВИЦКАЯ, директор бренд-центра HeadHunter. По ее словам, самый главный запрос сегодня – на стабильность. Она входит в топ-3 критериев выбора работы практически каждого кандидата. Соискатели хотят, чтобы работа была устойчивым и предсказуемым пространством, чтобы процессы были прозрачными, а трудовая деятельность сопровождалась комфортом, положительными эмоциями, доверием к работодателю. Сразу за стабильностью и комфортом, по наблюдениям эксперта, для соискателей идут перспективы профессионального развития, получения нового опыта и значимость задач.
В ходе дальнейшей дискуссии эксперты обсудили основные предпосылки для построения сильного бренда работодателя. Екатерина КОЛЕСНИКОВА, директор по персоналу Тинькофф, рассказала про опыт банка «Тинькофф», который за последние три года сильно вырос. Сейчас в нем работают 70 тысяч сотрудников, но, как отметила Екатерина, это все та же корпорация, с той самой корпоративной культурой, которая была изначально. С точки зрения развития бренда работодателя Екатерина обозначила направления, которые одинаково важны, но требуют разного подхода в работе: привлечение и удержание сотрудников. «В плане привлечения мы провели огромнейшую работу. Сначала изучили, что нужно разным целевым аудиториям, а потом уже внедряли это. Например, ESG-повестка оказалась одной из топовых вещей, которые важны для наших соискателей и сотрудников. В работе на удержание у нас хорошо выстроен процесс регулярных опросов сотрудников. Для нас очень важно понимать, что думают люди, чего хотят, какой запрос для них сейчас актуален. Этот непрекращающийся диалог очень сильно помогает», – поделилась опытом Екатерина. Она также обратила особое внимание на важность обратной связи с работниками и на примере Тинькофф проиллюстрировала, что качественный диалог с сотрудниками помог всему коллективу прожить прошедший непростой год.
Участники встречи также обсудили, насколько значимо влияют на бренд работодателя компании публичный имидж и действия ее мажоритарных акционеров и ключевых руководителей. После обсуждения вопроса участники дискуссии сошлись во мнении, что действия компании в публичном поле, имидж ее лидеров непосредственно влияют на ее образ в глазах людей.
Дарья КРЯЧКОВА, сопредседатель Комитета по человеческим ресурсам Ассоциации менеджеров, вице-президента по кадровой политике Норникеля, поделилась своим мнением: «Лидеры, руководители, выступающие публично, своим посылом формируют общественное мнение. Их визионерские высказывания часто определяют, какой образ компании формируется у соискателей и сотрудников, как этот образ вписывается в их картину мира. Часто этот образ формируется не только в отношении конкретной компании, но оказывает влияние на всю отрасль».
Говоря об инструментах повышения привлекательности бренда работодателя, Роман ЕРМОЛЕНКО, директор по корпоративному развитию и управлению персоналом МегаФона, отметил, что работа в разные периоды времени и в разных отраслях требует своих инструментов. Но есть две вещи, которые очень важны, независимо от времени и специфики организации. Первое – гибкость. «Мир очень быстро меняется, макроэкономические изменения порождают изменения в микроэкономике. На мой взгляд, нельзя однажды создать ценностное предложение для сотрудников (EVP) и жить с ним потом 10 лет. Такой компании явно не хватит рыночной гибкости для того, чтобы двигаться вперед. Если вы чувствуете, что EVP вашей компании уже не отвечает требованиям рынка и не дает необходимого результата, то его нужно пересматривать либо создавать заново. Вторая очень важная тема – это амбассадоры. Мы в МегаФоне заметили, что, когда руководитель выступает в роли амбассадора, эффект от его деятельности в продвижении ключевых метрик бренда работодателя в разы выше, чем у линейных сотрудников в роли амбассадоров. Поэтому очень важно работать со всеми руководителями – от топ-менеджмента до линейных руководителей, которые по умолчанию должны являться амбассадорами компании. В этом случае организация сможет выдавать турбоскорость на крутых поворотах экономики», – пояснил Роман Ермоленко.
Свои рекомендации по работе с брендом работодателя также дал модератор дискуссии. В качестве практических советов бизнесу Глеб ЕРМАКОВ вне зависимости от индустрии в первую очередь посоветовал не экономить на тех людях, которые являются окном входа для кандидатов. Во-вторых, думать о клиентском пути соискателя. Каким бы они ни был, цифровым или нет, он должен быть понятен, удобен. На этом этапе также важно учитывать роль нанимающих менеджеров, потому что они в конце концов разговаривают с людьми. В-третьих, модератор отметил важность того, чтобы у руководителя организации и ее акционеров было четкое понимание, почему вышеперечисленные аспекты так важны. Глеб Ермаков подчеркнул, что без этих вещей практически невозможно в дальнейшем построить сильный бренд работодателя, у которого в дополнение могут появиться хороший маркетинговый посыл, ценностное предложение и другие необходимые атрибуты бренда.
Юрий ЕФРОСИНИН, директор Ventra HR Services, поднял актуальную тему трансформации бренда работодателя в век цифровых технологий. По его словам, важно, чтобы как до сотрудников, так и до соискателей компания могла донести через социальные сети, интернет-ресурсы свои ценности, приоритеты, подходы к ведению бизнеса.
В финале дискуссии спикеры отметили рост значимости бренда работодателя для достижения устойчивых лидерских позиций компании на рынке в динамично изменяющейся среде. Участники дискуссии пришли к единому мнению, что для построения успешного бренда работодателя компаниям необходимо быть гибкими, прислушиваться к запросам соискателей, учитывать тренды на рынке труда.