В начале сентября вступили в силу положения Федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»», предполагающие сплошной учет всех размещаемых в сети рекламных объявлений. Как нововведения повлияют на рынок интернет-рекламы, технические аспекты исполнения поправок, взаимодействие с операторами рекламных данных обсудили участники заседания Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров 21 сентября 2022 года.

Теперь рекламодатели, рекламные площадки, посредники, исполнителя контрактов обязаны предоставлять подробную информацию обо всех видах рекламных интернет-кампаний в Единый реестр интернет-рекламы, который был создан и курируется Роскомнадзором. Изменения также затрагивают маркировку рекламной продукции. Кроме уникального идентификатора она должна содержать пометку «Реклама» и указание на рекламодателя.

«Логика принятия поправок в закон о рекламе объяснима - за большую прозрачность рынка. Однако, пока поправки принимались поменялся общий контекст, и нам придётся научиться жить в новых реалиях. И вместе строить взаимовыгодное сотрудничество», - открыла заседание Татьяна Смирнова, сопредседатель Комитета, директор департамента общественных связей компании «Норникель».

Иван Еремин, сопредседатель Комитета, основатель медиа-холдинга «ФедералПресс» глава консалтинговой компании «Global Bridge Capital» отметил, что «исполнение новой редакции закона, разработанной очевидно с благой целью, тем не менее в значительной степени затруднил работу всех игроков рекламного онлайн-рынка».

Обзор изменений в отношении оборота интернет-рекламы провела Ангелина Балакина, старший юрисконсульт ФБК Legal. «Более 70-80% интернет-рекламы, а соответственно, и налогообложение в данной сфере, находится в тени. Законодатель, в том числе, одной из целей ставил создание системы, которая учитывает содержание и стоимость рекламы», – отметила она.

По словам эксперта, новое регулирование охватывает всех игроков рынка от рекламных площадок до рекламодателей и распространителей и практически все виды рекламной продукции, в том числе PR-публикации, обзоры, посты в блоге.

Практическое руководство к действию для рекламодателей дала Карина Колобова, юрист практики «Здравоохранение и технологии» BGP Litigation. В частности, она обозначила группы ключевых рисков, возникающих для участников рынка в связи с новым регулированием и связанных не только с форматом рекламных материалов, но и выстроенными в компаниях процессами по организации передачи сведений по новым правилам. «Чтобы построить эффективный процесс, необходимо проаудировать размещаемые материалы, контрагентов, внутренних ответственных лиц и связать их в единый процесс, который будет работать, обновляться в соответствии с новыми разъяснениями и веяниями практики», - подвела итог выступлению эксперт.

О том, какие практические сложности в реализации закона возникают у СМИ, говорил руководитель юридического отдела «Бизнес Ньюс Медиа» Ярослав Ерохин. Главное здесь - это выбор оператора рекламных данных. На сегодняшний день нет перечня сертифицированных Роскомнадзором ОРД и норм правового регулирования деятельности операторов. Эксперт обратил внимание, что с 1 января с рекламораспространителей будет взиматься плата за услуги ОРД. Она составит от 1% от суммы рекламного контракта, что является существенными затратами в условиях ухода с рынка значительного числа рекламодателей.

В свою очередь Николай Мельников, генеральный директор «МедиаСкаут» надеется, что сложности взаимодействия рекламщиков и операторов – временные, и в ближайшее время участники рынка адаптируются к новым правилам. «Сейчас мы переживаем переходный этап, когда всем сложно, когда надо научиться работать с новым законом. Но уже сейчас повышается информированность, процесс приобретает осмысленность. Более того, часть рынка начинается процесс автоматизации и присоединяется к ОРД не только через личный кабинет, а с помощью автоматизированных систем интеграции».

По мнению директора по развитию центра бренд-медиа НИУ ВШЭ Владимира Змеющенко, от введения новых поправок, кроме государственного бюджета, в выигрыше останутся компании, далекие от рекламной отрасли – IT- и юридические организации. Рекламным компаниям придется нести дополнительные затраты на введение новых штатных единиц, плату ОРД и возможные штрафы.

Подводя итоги мероприятия, Иван Еремин подчеркнул: «Мы видим, с насколько масштабной проблемой столкнулись и понимаем всю многогранность и неоднозначность ситуации. Она, очевидно, нуждается в серьезной проработке. Понятно, что закон нуждается в корректировке. Понятно, и то, что многие вопросы могут быть решены в практическом, рабочем порядке. Все, что мы услышали здесь, мы тщательно проанализируем и сделаем свод наших вопросов к регулятору и законодателю и свод наших предложений, которые внесем на рассмотрение профильных ведомств от имени всего нашего сообщества».

Иван Еремин также предложил создать на базе Комитета рабочую группу, которая займется анализом вопросов и формулировкой предложений.

«Мы представляем компании практически из всех отраслей экономики страны и, очевидно, что обсуждаемые поправки затронут не только коммуникационные и рекламные агентства. Мы готовы обобщать вопросы и предложения и, конечно, своевременно доносить их до заинтересованных сторон», - подтвердил готовность дальнейшего обсуждения поправок первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Вадим Ковалев.

Информационные партнеры комитета: Rambler & Co, Вечерняя Москва