Маркировка рекламы: сложности и белые пятна

Внесение в 2022 году поправок в закон “О рекламе” стало логичным этапом развития рунета и регулирования публикаций на коммерческой основе. Однако для многих представителей коммуникационного сообщества нововведения оказались неприятной неожиданностью. 

Бизнес отнесся к требованию маркировки рекламы в интернете осторожно. Пугала в первую очередь вероятность финансовых потерь и штрафы, которые ввели с сентября 2023 года. Сегодня профильное сообщество уже понемногу свыклось с новой реальностью, но недопонимания все еще встречаются. О тонкостях и спорных случаях маркировки рекламы, и о том, какие сложности с ней возникают, рассказывают представители компаний-членов Ассоциации менеджеров.

В чем сложность

По результатам исследования диджитал-агентства TexTerra, проведенного среди почти 3500 предпринимателей в сентябре 2023 года, 58% опрошенных не понимали, как и какую рекламу надо маркировать в интернете. 

Среди самых волнующих вопросов: как будет проверяться исполнение закона? Автоматически или выборочно? Какие на самом деле будут штрафы? Кто именно рискует под них попасть - тот, кто разместил рекламу или ее заказчик? И являются ли репосты рекламой и что теперь делать с контентом, размещенным в Instagram, Facebook и X – бывшим Twitter (запрещенные на территории РФ соцсети)?

Обо всем по порядку

Стоит отметить, что несмотря на кажущуюся сложность, компании уже адаптировались к новой реальности и довольно быстро перестроили свою рекламную деятельность, в частности, стали активно регистрироваться у операторов рекламных данных (ОРД) и передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы, представляющий собой хранилище информации обо всей рекламе в рунете, в том числе о ее заказчиках, контрагентах, потраченных денежных средствах.

Первые штрафы

“Наиболее сложным аспектом маркировки рекламы является необходимость своевременной сдачи отчетности об участниках процесса создания и распространения рекламы, об их договорах, а также о статистике по каждому рекламному проекту, - рассказал адвокат МГКА "Бюро адвокатов "Де-юре" Яков Булут. “В случае нарушений новых требований по распространению рекламы виновное лицо может быть оштрафовано на сумму от 30 до 500 тысяч рублей”.

Суммы штрафов: 

- для граждан: от тридцати тысяч до ста тысяч рублей;

- для должностных лиц: от ста тысяч до двухсот тысяч рублей;

- для юридических лиц: от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей.

На данный момент судебная практика по штрафам за нарушение требований о маркировке рекламы только формируется. Однако уже есть случаи вынесения штрафов не только в отношении компаний, но и отдельных лиц. 

Так, в конце 2023 года одна известная блогер была оштрафована за нарушения маркировки рекламы в своем телеграм-канале за каждый из трех немаркированных рекламных постов получила штраф в 100 тыс. руб., всего — 300 тыс. руб. 

Реклама vs информация

В связи с тем, что в некоторых случаях PR-материалы могут восприниматься как рекламные, новый закон не мог не затронуть PR-индустрию. 

“За год нам удалось достичь понимания и прийти к единой отраслевой позиции. АКОС как профессиональное объединение и дискуссионная площадка изнутри наблюдает за сложившейся в отрасли ситуацией, за реакциями участников рынка и может говорить от лица профессионального сообщества. Нам важно, чтобы PR-материалы были разделены с рекламными материалами”, - рассказала председатель АКОС и CEO PR News Лилия Глазова. 

В сентябре 2023 года ФАС России выпустил ряд разъяснительных карточек, помогающих  отличить рекламу от другой информации в интернете. Но этих разъяснений бывает недостаточно, может возникать субъективность оценки на разных уровнях. Кроме того, данные карточки не могут считаться документом, на который в случае судебного прецедента можно будет ссылаться и опираться. 

Безусловно, сложной остается и техническая сторона вопроса: от особенностей работы с ОРД и ЕРИР до алгоритма принятия решений в отношении штрафов и санкций. 

“На сегодняшний день есть четкое определение, что такое "реклама", но нет четкого определения, что такое - "информирование", - делится вице-президент КРОС Кирилл Лубнин, - для специалистов, которые работают не с прямыми рекламными сообщениями, а с информацией и новостями, отсутствие общепринятого стандарта в понимании информирования приводит к разной интерпретации сообщений - рекламное оно или все же нет”. 

От этого понимания очень часто зависит, будет ли материал размещен с пометкой “Реклама” или статья будет носить информативный характер. И возникает опасение, что вообще любая информация от ньюсмейкера должна маркироваться.  Не стоит забывать и о том, что от этого зависит стоимость размещения, что приходится учитывать в работе с Заказчиком. 

Мысль продолжает и генеральный директор КГ «Орта» Николай Обрезков: “Периодически мы сталкиваемся с тем, что издания и юристы могут классифицировать информационный материал как рекламный. Например, если мы рассказываем о бесплатном продукте или активности, наличие ссылки на этот продукт или активность уже может быть воспринято как реклама”. 

Согласно статье 3 закона “О рекламе”, рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц.

В ноябре 2023 года ФАС России утвердило Руководство «Понятие реклама» под номером 821/23. В нем подробно расписано, что есть что и как отличить рекламу от информации.

Вкратце реклама - это избыточно окрашенный, эмоциональный текст, который привлекает внимание потребителя к рекламируемым товарам / услугам, призывает их купить и рассказывает, как это сделать. 

Информация же всегда систематизирована, нейтрально окрашена, сообщает сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте компании и органично интегрирована в контент площадки. 

Информационные материалы рекламой не являются и в маркировке не нуждаются. 

Самореклама 

Еще один вопрос, который заботит сферу коммуникаций: могут ли сведения, касающиеся собственной компании, быть признаны рекламой? 

Термина «самореклама» в законе не существует. Его ввели операторы рекламных данных, чтобы вынести в отдельную категорию рекламу своих товаров и услуг на своих же платформах. Такая реклама не требует договора и акта. Тем не менее, рекламодатели все равно обязаны поставить на самом материале пометку «Реклама» и токен.

Позиция ФАС в части саморекламы остается неизменной: единообразная информация о своих продуктах в своих соцсетях, на сайте и в приложении — рекламой не является, маркировать ее не нужно. Также не попадает под маркировку и информация о проводимых акциях, скидках и распродажах на свои товары.

Но ФАС регулярно обращает внимание, что если информация привлекает внимание к конкретному товару и выделяет его среди других однородных товаров — это реклама. Однозначной трактовки, что такое «привлечение внимания» или «выделение среди однородных» по-прежнему нет.

Также нераскрытым остался вопрос о закрепленных постах в социальных сетях. Ранее ФАС уже признавали закрепленный пост с розыгрышем в тату-студии рекламой, аргументируя это тем, что есть визуальное выделение поста в группе. Однозначного ответа про все закрепленные посты с описанием компании или ее продуктов нет.

В феврале 2023 года Роскомнадзор сообщал, что около 5,7 миллиона рекламодателей и рекламораспространителей направляют информацию в ЕРИР. Таким образом, можно сделать вывод, что условия Закона о рекламе не являются трудновыполнимыми. 

Выводы

Закон есть закон. Правила маркировки направлены в первую очередь на защиту интересов и рекламодателей, и широкого круга лиц - потребителей рекламируемых товаров и услуг. Нет необходимости обсуждать целесообразность исполнения закона, тем более с учетом существующих административных штрафов. 

Чтобы избежать штрафов при размещении рекламы своих товаров, работ, услуг, проверьте договоры с распространителями рекламы, через которых вы ее размещаете, - кто получает токены и представляет информацию в ЕРИР. Следите, чтобы на рекламных креативах была маркировка "реклама" и указан ваш ИНН.