Создали информационный фастфуд: Максим Иксанов о кластеризации, контентном ДНК и будущем медиа

17 апреля 2025 года генеральный директор информационного партнера Ассоциации менеджеров News Media Holding Максим Иксанов выступил на конференции «Медиапространство 2025» от «Коммерсанта» с темой «Кластеризация активов и контентное ДНК: новое будущее медиа».В своём выступлении он раскрыл стратегию NMH, основанную на разделении проектов по аудиториям и форматам, и объяснил, почему универсальные подходы в медиа больше не работают.

Иксанов подчеркнул, что попытки вести все каналы по одному шаблону приводят к потере аудитории. Вместо этого NMH создаёт отдельные бренды с уникальным позиционированием:

• Mash — скорость и влияние,

• Mash Room — глубокая аналитика и вовлечённость,

• SHOT Проверка — потребительские расследования.

«Мы не просто множим рубрики — мы создаём самостоятельные медиа, каждое со своей аудиторией и своей ДНК», – рассказал глава холдинга. 

Холдинг разделяет проекты на кластеры: федеральные и региональные новости, спорт, шоу-бизнес, развлекательные и коммерческие направления. Например, Mash на Спорте появился после анализа спроса на таблоидный контент, а региональные телеграм-каналы NMH увеличили охват рекламодателей.

«Приведу аналогию с потребительским спросом. В условиях обилия информации люди выбирают быстрое потребление и разнообразный формат. Нашей задачей было сделать, скажем так, информационный фастфуд. В том смысле, чтобы для большинства людей это были самые универсальные бургеры, картошка фри, то, что нравится большему количеству. Нам нужно было собрать максимально широкую аудиторию. И это довольно сложная задача, но очень кайфовая», — подчеркнул Максим Иксанов.

По мнению главы холдинга, мир веб-медиа, в котором мы находимся сегодня, — это битва трафиков, а не журналистики. Несмотря на запрос на тонны контента, Иксанов отметил риски информационной перегрузки: 

«Люди очень сильно прокачали мышцу потребления новостей ещё со времени коронавируса. Такая информационная игла, на которой сейчас сидит весь мир, я бы сказал. Это как бы наше время, время новостников». 

В холдинге сосредотачиваются на самом контенте, а не на том, на какой площадке публиковаться, поскольку при знании принципов работы медиа успешная редакция везде найдёт своего читателя. И даже крупные СМИ могут проигрывать в охватах маленькому изданию — если это канал с интересным и эмоциональным контентом, конечно.