Эффективная работа с новым каналом TikTok для формирования лояльности потребителей и продвижения бренда обсудили участники Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям Ассоциации менеджеров. Трансляция события состоялась 24 февраля 2022 года из офиса Avito.

Как выразился председатель Комитета по внутрикорпоративным коммуникациям, публицист, сценарист, писатель Александр Цыпкин, «раньше TikTok воспринимался исключительно как забава для молодежи, теперь в него пришел бизнес».

Одним из первых в стране потенциал платформы оценил основатель компании WildJam, продюсер TikTok-дома Dream Team Hous Ярослав Андреев (Эльф Торговец): «Если где-то есть аудитория – газета, радио, интернет, метавселенная, - туда надо идти, надо с ней работать».

По мнению Ярослава Андреева, TikTok не «придумал» новый жанр коммуникаций, но оказал влияние на некоторые направления. Во-первых, TikTok перепридумал коллаборации. Успех дуэтов мотивировал пользователей на совместное творчество, что не свойственно другим соцсетям. В свою очередь, общая деятельность заставила детей по-другому относиться к дружбе, общим целям.

Во-вторых, TikTok изменил отношение к заимствованиям. Миллионные челленджи платформы не порицают копирование и повторы, а заставляют участников поверить в свой талант, даже если не все получается. «Такой подход максимально соединился с «альфа»-аудиторией – толерантной и позитивной. Это феноменальная история. В TikTok мало негатива, хейта, агрессивных блогеров. «Эта площадка – про счастье и про любовь», – подчеркнул Андреев.

Сегодня развлекательная платформа TikTok - это более миллиарда пользователей, говорящих на 75 языках и проживающих в 150 странах.

По данным международного агентства маркетинговых исследований Kantar, 74% пользователей в России считают, что реклама в TikTok вдохновляет. Чувствует себя оптимистично после просмотра рекламы в TikTok 60% пользователей. Каждый четвертый пользователь платформы в мире приобрел товар или поинтересовался им после того, как увидел его в TikTok. Эти данные привела PR-директор TikTok в Восточной Европе Кристина Еремеева.

Спикер рассказала о видах и возможностях рекламных площадок TikTok, эффективных инструментах для бизнеса. В качестве удачных рекламных кампаний она назвала коллаборации Samsung с музыкальным исполнителем и креатором TikTok Рахимом Абрамовым в рамках запуска нового смартфона Galaxy S21 Ultra, хэштег-челленджи #заводиElantra с фирменным интерактивным эффектом от Hyundai Elantra и #СберТанцы с использованием фирменного 3D Branded Effect.
О методике прогнозирования и проблематике замера эффективности рекламных интеграций в TikTok на примере хэштег-челленджа #авитодоставка говорил руководитель маркетинга вертикали Товары компании Авито Даниил Заболотный. По его словам, после завершения челленджа глубина просмотра составила 1,6 млрд просмотров. На сегодняшний день это число достигло 4,5 млрд.

«Для нас интеграция с блогерами – это не перфоманс, а медийная история. Соответственно, мы смотрим на его эффективность в разрезе онлайн-видео. Ключевая проблема, которая сейчас существует, заключается как раз в замерах эффективности», - сказал Даниил Заболотный.

Зачем присутствовать в TikTok компаниям b2b сектора? На этот вопрос ответила вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева.

Задачи укрепления бренда работодателя и повышения узнаваемости среди частных инвесторов решил бесплатный видеоролик блогера Раиса Габитова. Видео, рассказывающее о работе предприятия в городе Сегежа, собрало пять миллионов органических просмотров в России и за рубежом, вирусно распространилось в других интернет-пабликах – Пикабу, VK, Instagramх. Всего за несколько дней было получено несколько тысяч комментариев от заинтересованных инвесторов, сотрудников других предприятий группы, потенциальных работников, образовательных учреждений. Теперь, по словам Кермен Манджиевой, компания планирует открыть в TikTok свой аккаунт.

Опыт взаимодействия с аудиторией видеоплатформы есть у БФК «Открытие». «С точки зрения вовлеченности TikTok является самым эффективным каналом. Очень важно быть «на радаре» у молодой аудитории, быть для них банком первого выбора. Мы шли в TikTok, чтобы попасть в сет рассмотрения этой аудитории, усилить у нее позиции банка по пяти атрибутам бренда», – объяснил выбор площадки вице-президент, начальник управления внешних коммуникаций БФК «Открытие» Андрей Барковский.

«В лояльность мы не верим. Мы верим в силу бренда и в то, что его можно построить. Люди репертуарны, и в какой-то момент сделают выбор в пользу бренда. Но то, что рекламные коммуникации без постоянной поддержки повлияют на лояльность – это иллюзии, – заявил бизнес-директор компании BBDO Александр Кузнецов. – И больше, чем в органику мы верим в Paid Media, потому что это гарантированно сработает. Мы, как агентство, должны гарантировать клиентам результат».

По его словам, рекламная кампании для бренда Snickers в TikTok проводилась с целью увеличения продаж, но при этом в ней учитывалось долгосрочное строительство бренда. Эта коллаборация с TikТok стала первой и пока единственной для всей линейки брендов компании Mars. Оценкой ее эффективности, кроме маркетинговых показателей, можно считать приз TikTok Awards 2021 «за достижение лучших бизнес-результатов».

По словам директора Департамента по развитию общественных связей компании «Интеррос» Андрея Кирпичникова, несмотря на активную деятельность крупных компаний в этой социальной сети, успешных кейсов не так много.
«Если исключить маркетинговую составляющую, эксклюзивная роль TikTok в том, что он является лакмусовой бумажкой для бизнеса – его умение общаться с аудиторией правдиво и интересно. Речь не о ценностях. TikTok является для бизнеса инструментом формирования отношения аудитории к историям компаний», - сделал вывод Кирпичников.