В 1990‑е годы российские компании часто воспринимали социальную ответственность как нечто принудительное и влекущее неоправданные финансовые затраты. Постепенно пришло понимание: социально ответственное поведение работает на благо компании, его можно даже монетизировать.
Еще лет десять назад в России это была довольно распространенная предпринимательская позиция: «Худо-бедно плачу налоги, создаю рабочие места, выполняю требования надзорных органов, более или менее честен по отношению к потребителю… Какая еще дополнительная ответственность перед обществом нужна?» Однако постепенно крупный российский бизнес пришел к взглядам, напоминающим те, что распространены на Западе: корпоративная социальная ответственность (КСО) — это комплексная деятельность, которая полностью соответствует стратегическим интересам компании, это полезный инструмент для коммуникаций с потребителем, местными сообществами, партнерами, властями и даже собственными сотрудниками и акционерами. Нужно только уметь им пользоваться. В западном корпоративном мире в последние годы стали обсуждать теоретическую концепцию социальной ответственности 2.0. Что примечательно, акцент в ней делается на финансовом результате, который получает бизнес, следующий принципам КСО. Дело в том, что многолетние исследования деятельности компаний на больших массивах данных подтверждают: результат действительно есть, его можно измерить в цифрах (хотя зависимости исследователи еще не свели к конкретным формулам). На временнóм отрезке в десятки лет компании с активной социальной позицией демонстрируют значительно более высокие результаты. Например, в исследовании Гарвардской школы бизнеса сравнивали показатели 675 компаний разных стран и отраслей с 1993 по 2010 год. В группе компаний с развитой КСО показатели эффективности рабочей силы составили 54,1% против 16,2% в компаниях без социальных программ. Прирост объема продаж достигал в среднем 16,2% в год против 8,1%. И возврат на капитал (ROE) оказался в полтора–два раза выше. Нагляднее всего успехи категории социально ответственных компаний на фондовом рынке. Тут стоит отметить, что в практику западных бирж давно вошло понятие ответственного инвестирования. Оно подразумевает существование целого класса инвесторов, которые при выборе объекта для вложения средств ориентируются на бумаги компаний с высокой степенью социальной ответственности. В качестве инструмента такие инвесторы используют различные индексы устойчивого развития. Таким образом, эмитенты с высокой КСО получают дополнительное внимание биржевых игроков и долгосрочных инвесторов. Замечено также, что в кризисы сектор социально ответственного инвестирования заметно увеличивает свою долю в объеме капитализации биржи. Объясняется это просто: инвесторы начинают перекладываться в активы с большей устойчивостью и меньшими рисками. А эти качества присущи в основном компаниям, которые в своей деятельности придают значение ответственному взаимодействию со всеми заинтересованными сторонами, включая инвесторов, сотрудников, сообщества и потребителей. За последние 40 лет социально ответственное инвестирование эволюционировало от единичных практик до отдельного сегмента фондового рынка со своими участниками и инфраструктурой. По оценкам EY, объем этого сегмента во всем мире на конец 2009 года достигал $10,9 трлн. В России инструменты вроде индекса устойчивого развития еще только предстоит создать, если мы хотим, чтобы класс ответственных инвесторов появился и у нас. Менее очевиден и измер’им уровень монетизации от деятельности компании, направленной на поддержку социальной сферы. Многим российским промышленным и добывающим предприятиям (в особенности расположенным в небольших городах и градообразующим) в наследство от советских времен досталось немало социальной инфраструктуры, требующей поддержки. Целые населенные пункты подчас полностью зависят от фабричной котельной или подстанции. С тех пор всякое бывало: в трудные времена такие предприятия иногда пытались сбросить с баланса «социалку», в хорошие — ремонтировали объекты и даже строили новые. И тем не менее это факт нашей жизни: степень финансовой вовлеченности некоторых российских предприятий в создание благоприятных условий жизни и труда для своих работников и их семей до сих пор такая, какая не снилась западным «передовикам» в деле КСО. Да, это большая дополнительная нагрузка на бизнес. Но при правильной организации такая деятельность в перспективе дает превосходный результат. До последнего времени все, что было связано с поддержкой и развитием социальной сферы, особенно в моногородах, представляло собой типичную «просящую» среду. Местные администрации, операторы инфраструктурных и социальных объектов, различные некоммерческие организации вставали в очередь к крупным предприятиям за регулярными пожертвованиями. При этом эффективность использования таких средств всегда была под вопросом. В последние годы в России стала появляться более здоровая практика, позволяющая превратить эту среду в «партнерствующую», — запуск программ конкурсного финансирования. Для начала местные власти и сообщества в диалоге с предприятием определяют социальные потребности и их приоритетность. Затем под каждую потребность разрабатывается проект (будь то ремонт теплотрассы или финансирование кружков для школьников) с прозрачными критериями оценки результата, после чего устраивается конкурс среди возможных исполнителей. Предприятие, нередко в партнерстве с местными властями, финансирует непосредственно победителя конкурса. Что меняет такой подход? Увеличивается круг людей, участвующих в обсуждении потребностей социального развития территории, в местных сообществах воспитывается культура проектной работы, развивается предпринимательская инициатива и т. д. Предприятие-донор по-новому выстраивает взаимоотношения со всеми заинтересованными сторонами, его роль в жизни сообщества более заметна. Не сразу, но года через два–четыре проявится и экономический результат: за счет эффективного расходования средств постепенно начнет снижаться социальная нагрузка на компанию. Многолетние исследования на больших массивах данных подтверждают: компании, следующие высоким стандартам социальной ответственности, добиваются более заметных финансовых результатов по сравнению с конкурентами Стремясь к изменению городской среды, предприятия попутно решают и важные для себя задачи пополнения кадрового резерва. В качестве примера можно привести инициативу компании «Норильский никель» по развитию детских центров технического творчества, в которых с детьми занимаются и сотрудники предприятия. С одной стороны, это формирует интерес молодежи к предметной области деятельности компании и в дальнейшем — через обучение в профильных образовательных учреждениях — решает вопрос привлечения персонала. С другой — развивается корпоративное волонтерство: сотрудники — руководители кружков самореализуются в местном сообществе, что называется, «с именем компании на устах». Самая быстрая монетизация — через социально ответственное поведение по отношению к потребителю. Улучши информирование о своих продуктах и деятельности, наладь грамотную и быструю работу с обращениями и жалобами покупателей и каналы обратной связи (а все это, разумеется, входит в стандарты КСО) — и ты получишь гораздо более высокую степень лояльности потребителя. В кризис это особенно важно: больших денег не требует, зато очень полезно для удержания рынка и расширения своей доли. Не стоит забывать: трудные времена — это еще и дополнительные возможности! Приведу отличный пример взаимодействия с потенциальным потребителем посредством комбинации принципов социального маркетинга и корпоративного добровольчества. Московский оператор связи МГТС организовал бесплатные курсы обучения лиц пожилого возраста работе в Сети. С одной стороны, это социально полезная деятельность, с другой — работа по формированию перспективного клиентского сегмента. Существует заблуждение, что социальная ответственность — это нечто из арсенала крупного бизнеса. Вовсе нет! Малым предприятиям тоже есть где проявить себя — с пользой для бизнеса, разумеется. Если у вас магазин — как вы взаимодействуете с местным сообществом и своими клиентами? Дайте покупателю больше информации о качестве и происхождении продуктов. С большим удовольствием будут покупать — пойдут к вам, а не в соседний магазин. Или проведите со своими сотрудниками субботник и уберите территорию. А в следующий раз местные жители, возможно, сами придут на ваш субботник — помочь. Социальное взаимодействие должно происходить не только в районе прилавка. И не только ради прямой выгоды. Встройте социальную ответственность в стратегию развития своего бизнеса — и результат будет достигнут раньше, чем вы предполагали!
