Стратегия win-win

Городские активисты, представители НКО и общественники поняли, что работать в одиночку, без поддержки очень трудно. Бизнес перестал практиковать неформальные денежные вливания и разовые благотворительные акции, переключившись на долгосрочные проекты корпоративной социальной ответственности (КСО) и корпоративного волонтерства. Поэтому НКО теперь изучают различные технологии взаимодействия с представителями власти и бизнеса. Словами «фандрайзинг», «краудфандинг» или «коллаборация» уже никого не удивишь.

Что такое партнерство?
Что нужно, чтобы стать партнером бизнеса? Какие требования предъявляет бизнес НКО? Что НКО ждут от бизнеса? И что ждет бизнес в ответ? Для взаимодействия бизнеса и НКО важно выработать единый язык общения. В технологиях переговоров это называют «стратегия win-win», когда в выигрыше должна остаться каждая сторона. Приходя на переговоры, мы можем даже не догадываться, что партнер может не иметь представления о том, что такое волонтерство, грант или краудфандинг. Другие не разбираются в KPI, конверсии, промышленной модернизации, agile или системе улучшений Toyota. В партнерстве бизнеса и НКО нужно не забывать о целях участников диалога. У бизнеса – это в первую очередь бизнес-задачи, у НКО – социальные или образовательные.

Взгляд НКО
У НКО накоплен большой багаж проектов – социальных, экологических, образовательных. У больших некоммерческих организаций есть опыт работы с серьезными результатами, опора на слаженную команду креативных менеджеров и организаторов, которые глубоко разбираются в проблематике – будь то экология, работа с сиротами или людьми с различными заболеваниями. НКО очень хорошо знают благополучателей и часто выступают агрегатором разных социальных запросов. Люди, работающие в НКО, необычайно энергичны и открыты, что тоже немаловажно для реализации проектов. Но сейчас самое важное для таких проектов – это «упаковка» и «продажа» своих технологий и услуг. В конце 2016 года в Москве стартовала благотворительная акция #Добрые_крышечки в пользу одного из подопечных фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам». Привлекательной эта акция оказалась по двум причинам: убедительность идеи и простота исполнения. Крышки можно принести по нескольким адресам, а также установить бокс для них в офисе, подъезде или магазине. Собранные пластиковые крышки были отправлены на переработку, а вырученные за вторсырье деньги направили в фонд помощи. За время сбора крышек к проекту присоединились и другие города. Летом 2017 года в России больше десяти городов принимают участие в этом марафоне. На Байкале есть Школа экологического предпринимательства. За время работы школа выпустила десятки слушателей, которые стали производителями сувениров, экокосметики, меда, масла и многого другого. Компания En+Group решила собрать из продукции предпринимателей новогодние корпоративные подарки. Сложности возникли с самого начала: произвольное ценообразование, непрезентабельная упаковка, неспрогнозированные объемы производства. Эти проблемы удалось решить. Но вывод организаторы сделали – обо всем этом нужно подумать, прежде чем идти к инвестору.

Краудфандинг
Очень простой способ совместить поиск финансов для реализации проектов, найти свою целевую аудиторию, а может, и долгосрочного партнера – это краудфандинговые платформы (Boomstarter, Planeta.ru и другие). В чем их преимущество? Во-первых, это возможность рассказать о своем проекте на языке, понятном любому человеку «с улицы». Пора перестать говорить на специфическом сленге НКО и выходить в люди. Во-вторых, это возможность заявить о своем проекте сразу большому количеству людей, минуя почтовые рассылки, которые попадают в спам. В-третьих, любая платформа – это проверка качества проекта публичностью, и компании с гораздо большим доверием обращаются к проектам открытым, понятным и прозрачным.
Кроме того, краудфандинговая платформа наглядно показывает, есть ли интерес к проекту у целевой аудитории. Есть подписчики у проекта – есть и интерес.

Взгляд бизнеса
Бизнесу важно быть в тренде и при этом отличаться от конкурентов, делать оригинальные и интересные проекты, которые бы вписывались в собственные программы КСО и помогали реализовывать бизнес-интересы. Урбанистика и развитие городов, особенно моногородов и небольших территорий присутствия, экология, новое качество жизни горожан, креативные и интересные городские события – квесты, фестивали, пикники, велопарады, забеги – вот главные направления, увлекающие социально ориентированные компании.
Есть и некоторые нюансы в подходах к взаимодействию с НКО у среднего и малого бизнеса. Например, для среднего бизнеса или компаний, у которых нет своего штата сотрудников, реализующих КСО-программы, очень хороший вариант – включиться в совместный партнерский проект. При этом для таких компаний важно не просто делать разовые добрые дела, а двигаться к формированию единой линии КСО. И тут НКО как раз может выступить нейтральным интегратором, объединив несколько небольших компаний в одном проекте.
Малому бизнесу близок подход «большие изменения малыми делами». Потратить минимум ресурсов, сделать что-то хорошее, присоединиться к крупному проекту – вот принципы, по которым небольшие компании строят линию поведения. У такой стратегии есть свои минусы, но есть и достоинства: часто идею стать социально ориентированными несет сам руководитель; его легко вовлечь в разные активности, и решения о партнерстве принимаются гораздо быстрее.

Как работать
В вопросах поиска стратегического партнера классическая «воронка продаж» не сработает: здесь не получится написать 1000 писем, обзвонить 500 компаний и договориться о сотрудничестве с сотней из них. Подбирать партнера и готовить свой проект для старта переговоров нужно, обращая внимание на главные требования и принципы компаний. Важен индивидуальный подход. Нужно учитывать, во-первых, и бизнес-задачи компании, и приоритеты ее социальной деятельности. Сейчас у каждой крупной компании, особенно работающей на международных рынках, имеется свой подход к социальной ответственности. Стратегия социального взаимодействия может быть четко сформулирована и вынесена на сайте компании. У некоторых фирм есть специально созданные фонды. Если компания проводит грантовые конкурсы и предпочитает выделять деньги только таким способом, не нужно идти к ней за спонсорским пакетом. Стоит придумать, как получить грант на свой проект. Или, например, есть фонды, которые поддерживают определенную социальную сферу – культуру, хоккей, здоровье. Проект, посвященный науке или строительству, почти наверняка будет отвергнут. Важно помнить, что территория интересов крупных компаний часто ограничена территорией присутствия бизнеса. Компании, которые работают во Владивостоке или Омске, вряд ли станут поддерживать проекты из Казани или Ростова.

Прозрачность
В бизнесе все должно быть четко и прозрачно. Количество проверяющих органов как внутри компании, так и вне ее таково, что бизнес просто не может себе позволить лишних движений. Нужно это понимать и уважать. Почему бизнес в основном отказался от адресной помощи? Непонятны основания выбора благополучателя. Почему при этом бизнес готов тратить месяцы на составление отчетности по международным стандартам GRI? Потому что там очевидна цепочка «инвестиции-результат». Поэтому, предлагая компании любой совместный проект, важно заложить этот подход. Все должно быть прозрачно. К примеру, если вы работаете с детьми, напишите, как вы выбираете детей. Если вы проводите общегородское мероприятие, оно должно иметь понятную целевую аудиторию – молодежь, пенсионеры или городские активисты. Один бизнесмен в Сибири решил продавать «Шампунь для собак». Купил оптовую партию, расставил по торговым точкам. Продажи не оправдали его ожиданий. Тогда он решил переклеить этикетки и написал на них «Шампунь для пуделей». Хозяева пуделей раскупили шампунь за неделю. Шампуней для собак множество, но у этого продукта нашлась конкретная целевая аудитория. А в чем уникальность вашего проекта?

Партнерство и софинансирование
Обращаясь в компанию в поисках партнера, помните, что партнерство – это вклад с обеих сторон. Здесь важно сохранить баланс: с одной стороны, не преуменьшать своих достоинств. Часто представители НКО не считают ценным рабочее время своих сотрудников, их интеллектуальный и организационный вклад, навыки общения и имидж своей организации. С другой стороны, оценивайте свои достижения адекватно: например, не стоит представлять в софинансировании цену за аренду помещения или оборудования, которое вам досталось на льготных условиях.

Долгосрочное партнерство
Организуя большое мероприятие один раз в год, часто к Новому году или Дню Победы, каждый год, даже обращаясь к одним и тем же компаниям, мы идем как в первый раз. За год вас забудут, поэтому лучше все время быть на виду. Организуйте мероприятия раз в три месяца, встречайтесь со своим партнером. Вы должны стать настоящими друзьями. Национальный совет по корпоративному волонтерству, объединяющий более 15 компаний в Красноярске, организовал проект «Весенний и Осенний PartySoon». В апреле команды разных компаний соревновались в конкурсе «Лучшая брендированная грядка», потом высаживали тыквы и патиссоны, все лето за ними ухаживали, осенью собирали. Вырастить удалось тонну тыкв. Продавали их в магазинах партнера – большой ритейл-сети. Из остатков варили варенье и продавали на предновогодних мероприятиях. На протяжении года партнеры были рядом. На следующий год мероприятия планировать было гораздо проще. Цель проекта – вовлечь волонтеров в благотворительность и собрать деньги для регионального благотворительного фонда – была достигнута.

Создание сообщества
Партнерство – не просто отношения в рамках одного или нескольких проектов, это целая жизнь. Это люди с похожими интересами. Это время, которое мы проводим. Это проблемы и задачи, которые волнуют нас. Поэтому здорово, если НКО начнут инициировать создание не только проектов, но и целых сообществ, вовлекая бизнес.

Корпоративное волонтерство
За последние 3-4 года крупные компании оценили достоинства корпоративного волонтерства и могут подать в этом пример еще не вовлеченному бизнесу. Может возникнуть вопрос: корпоративное волонтерство – это что-то о внутренней жизни компании или это новое поле для взаимодействия бизнеса и НКО? В действительности это огромная, интересная и малоосвоенная ниша. Представители НКО все еще недооценивают масштаб корпоративного волонтерства. Бизнесу стоит предлагать больше идей, пусть принципиально и не новых, но важных. Высадка деревьев, уборка улиц и парков, посещение детей в больницах, помощь ветеранам и многое другое – «избитые темы», в которые нужно вдохнуть жизнь. Корпоративное волонтерство – это и внутренние коммуникации, и повышение лояльности сотрудников, и продвижение принципов социальной ответственности компании. Разрабатывая проект для корпоративных волонтеров, помните об этих сферах и делайте акцент на том, как улучшатся горизонтальные связи внутри компании и повысится информированность сотрудников о событиях в компании, поможет ли ваш проект снизить текучесть кадров и как повлияет на имидж компании. Корпоративное волонтерство вовсе не требует сверхусилий для бизнеса, нужно только создать предложение. Компания может принять участие в одной акции и уйти, а может стать партнером на годы. Для сотрудников фирм волонтерская работа имеет понятный социальный эффект, который можно увидеть здесь и сейчас: спасенные жизни, детские улыбки, цветущая сирень. Нужны креативные и в то же время простые идеи, с которыми НКО могут прийти к бизнесу. Всероссийский экомарафон «360 минут» впервые был проведен в 2011 году, когда добровольцы-энтузиасты компаний En+Group провели на Байкале уборку. Когда первые активисты приехали на Байкал, их было всего сто человек. В прошлом году в экологическом марафоне «360 минут» участвовали 16 тыс. человек. В 2017 году акция пройдет в седьмой раз. Ожидается, что участниками более 50 мероприятий по уборке мусора, благоустройству туристической инфраструктуры заповедных территорий и экопросвещению станут 100 тыс. человек. Партнерство в рамках экомарафона налажено с 10 заповедниками, 15 компаниями, практикующими корпоративное волонтерство, 30 крупными экологическими движениями, 70 муниципалитетами на побережье Байкала и природоохранными ведомствами регионов России.

Анастасия Савельева, руководитель проектов Ассоциации менеджеров