PR сегодня: идеал и реальность

Для руководителя компании самыми эффективными показателями оценки работы пиарщика являются «отрицательные критерии»: на первый взгляд проще понять, чего не должен делать пиарщик, чем сформулировать ему четкую задачу. Эта статья изначально задумывалась как анализ признаков того, что «ваш пиарщик делает не так». Однако, пообщавшись с экспертами конкурса «Серебряный Лучник», мы пришли к выводу, что не стоит спешить «измерять» результаты работы пиарщиков исключительно линейными, арифметическими критериями (количество публикаций и т.д.), хотя и они, безусловно, важны.

Ключевые понятия

PR вообще и корпоративный - в частности сегодня находится в «турбулентном движении» вместе со всем социумом. «Экономическая ситуация, цифровизация, научные достижения, изменения в обществе накладывают отпечаток на сферу коммуникаций, наполняя ее дополнительным смыслом и функционалом», - считает PR-директор Ассоциации менеджеров, эксперт Национальной премии «Серебряный Лучник» Лариса Чугуевская.

«Если говорить о российской индустрии, то процесс самоидентификации коммуникационной деятельности продолжается,- соглашается председатель Совета директоров коммуникационного агентства "Р.И.М." Игорь Писарский. - Во-первых, постоянные коррективы вносит социальный и государственный запрос – взгляните, как драматично и стремительно меняются медиа; взгляните на развязанную пропагандистскую войну. Во-вторых, о каком едином представлении можно говорить, если профессия официально именуется «связями с общественностью», при том, что никто эту самую мифическую «общественность» не в состоянии охарактеризовать?». Выходит, что путь в сторону выработки коллективных смыслов и дефиниций еще не пройден».

Устойчивое развитие как пример корпоративного PR

PR-функция изменяется в условиях стремительного распространения цифровых технологий, популярности социальных сетей, повсеместного «информационного шума» и снижения доверия к традиционным медиа. Современному пиарщику, чтобы оставаться профессионально востребованным, необходимо быть фактически на стыке «смежных» профессий – маркетолога, рекламщика, SMM-специалиста. Только это дает возможность сегодня эффективно работать во всех каналах коммуникации, включая новые медиа.

Конечно, основная задача пиарщика осталась в целом той же, что была и многие десятилетия назад, при зарождении PR как профессии. Это и выстраивание гармоничных взаимоотношений с обществом, и создание максимально благоприятной информационной среды. Однако современный PR-специалист – не просто рупор представляемой им организации: он своей деятельностью способствуют тому, чтобы и сама организация менялась в соответствии с запросами социума. Например, в последнее время большое внимание уделяется ESG-повестке и устойчивому развитию. Крупнейшие отечественные компании в большинстве своем уже давно следуют критериям ответственного ведения бизнеса, вкладываются в развитие территорий своего присутствия, планомерно снижают вредное воздействие производства на экологию. Но компании с меньшим по масштабам бизнесом, в самых разных отраслях, далеко не все еще определились с тем, как инкорпорировать ESG-принципы в свою деятельность. «И здесь для пиарщика открывается большое поле для деятельности. А именно: совместно с ключевыми подразделениями компании инициировать и коммуникационно сопровождать «зеленую» трансформацию бизнеса», - полагает директор по корпоративным коммуникациям Трубной Металлургической Компании (ТМК) Федор Климкин.

Сегодня широкое внедрение ESG-стандартов вывело отношения бизнеса и социума на новый уровень. Создание безупречной репутации напрямую коррелирует с увеличением капитализации компании или организации, поддержанием доверия к ее продукту или услуге.

«Задача PR-специалиста - донести до целевой аудитории достижения компании, выделить ее среди конкурентов, настроить на долгосрочное партнерство. То есть сформировать устойчивую положительную репутацию компании или целого тренда, транслируя определенные ценности на несколько целевых аудиторий» ,- считает Лариса Чугуевская.


Инфоповоды и проактивная коммуникация - залог успеха

Самое главное в работе пиарщика – это четко сформулировать ожидаемый результат, считают эксперты. Например, рассылка новостей по базам адресов – само по себе не есть признак того, что пиарщик «делает что-то не так».
«Если это единственное, что делает ваш пиарщик, то с ним действительно что-то не так. Очевидно, что помимо электронной рассылки есть множество других каналов, с помощью которых компания или организация может эффективно общаться со своей аудиторией, повышая таким образом охват. К примеру, если ваше руководство спрашивает, зачем вы тратите средства на официальные аккаунты в социальных медиа, ответьте ему, что вы должны быть там, где ваша целевая аудитория, а она уже давно получает информацию напрямую из социальных медиа»,- полагает Федор Климкин.

Кроме того, не стоит забывать, что в некоторых случаях без рассылки по базам адресов не обойтись. «В настоящее время в реестре зарегистрированных СМИ на сайте Роскомнадзора содержатся данные о 150 717 масс-медиа. Чем крупнее компания, чем масштабнее представляемый ею тренд или ценности, тем больше СМИ вовлечено в освещение ее деятельности. Вряд ли один специалист по связям с общественностью может охватить личным общением хотя бы несколько десятков масс-медиа»,- считает Лариса Чугуевская.

Собственные инфоповоды - необходимость

Исключительно коммерческое размещение корпоративных новостей без генерации собственных поводов, за которые бы «уцепились» медиа – не есть ли это тоже признак того, что пиарщик делает что-то не так, или он просто заложник сложившихся обстоятельств? И здесь не стоит оценивать ситуацию в «черно-белых» тонах, считают эксперты.
«Конечно, сегодня современные медиа-холдинги уже научились гармонично интегрировать корпоративный контент в свои информационные продукты и делают это весьма и весьма успешно. Одновременно в условиях растущего «информационного шума» все сложнее достучаться до конечного потребителя, его становится труднее «зацепить» инфоповодом. Поэтому пиарщик может подумать: зачем ему напрягаться — коммерческого размещения вполне достаточно. Но если компания или организация хочет продвигать свою новостную повестку и вести проактивную коммуникацию, создание собственных инфоповодов — это необходимость. Однако эти инфоповоды должны давать некую эксклюзивную информацию для СМИ и, разумеется, учитывать общий информационный фон в стране», - полагает Федор Климкин.

«Собственные инфоповоды — это иногда осознанный способ существования компании в публичном пространстве. Но редко эффективный с точки зрения достижения результата. И точно - неэффективный с точки зрения оптимизации затрат», - предупреждает Игорь Писарский.

PR требует гибкого подхода и понимания разнообразия методов достижения поставленных целей. Поэтому пиарщику необходимо неустанно «работать над собой». «Работать в пиаре — это значит, с одной стороны, постоянно находиться в поиске новых идей, новых форматов, оригинальных подходов. С другой стороны, ничто человеческое пиарщику не чуждо. Или скорее даже так: errare humanun est («человеку свойственно заблуждаться»). Что я имею в виду? Самое нежелательное развитие событий — это когда ваш пиарщик двигается по «накатанной колее» и в коммуникациях компании с внешним миром ничего нового не происходит. Тогда есть риск, что и в ситуации кризиса такому пиарщику не хватит оперативности, гибкости и находчивых приемов, чтобы отстоять позицию компании. Поэтому, если вдруг у вас возникло ощущение, что ваш пиарщик делает всегда «все, как надо» и никогда не ошибается, это повод призадуматься»,- резюмирует Федор Климкин.

Ярослав Богдановский
Business Review  ФедералПресс